Pub digitale : un marché influencé par les « plateformes » (Observatoire SRI)

Alors que l’Autorité de la concurrence scrute le marché de la publicité digitale, les professionnels du secteur observent une progression du chiffre d’affaires « e-pub » en France.

Sur le premier semestre 2017, il atteint 1,81 milliard d’euros, en progression de 9,8% par rapport à la même période l’an passé.

C’est le principal indicateur de la nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet), réalisé par le cabinet d’audit PwC, en partenariat avec l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) avc 33 acteurs de l’écosystème interviewés dans le cadre de l’étude.

C’est acquis : le canal digital est le plus influent des médias dans la publicité. Il représente 33% des investissements publicitaires sur les six premiers mois de l’année, devant la télévision (28,3%).

Dans la publicité digitale, quels sont les leviers de croissance ? Le search (liens sponsorisés) reste prédominant avec une part de marché de 55%, soit 994 millions investis dans ce canal (+7% en un an).

Le display (symbolisé par l’affichage de bannières) progresse un peu pour atteindre 35% de part de marché (644 millions d’euros, +17,7%). Les autres leviers (affiliation, e-mailing, comparateurs…) grimpe de 10% (227 millions d’euros, +2,2%).

L’évolution des usages de consommation « mobile first » a un impact sur le choix des supports pour investir dans la pub. Ce qui donne lieu à une bataille entre la famille des ordinateurs (fixe ou portable) et celle du smartphone (intégrant les catégories tablettes et phablettes).

Ainsi, 59% des dépenses display et search se concentrent encore sur la première catégorie d’appareils numériques « sédentaires » mais perd 12 points en un an. C’est le sens inverse pour les terminaux mobiles qui captent 41% des dépenses display et search (+12 en un an).

Un marché capté par deux géants du numérique

La concentration des investissements devient préoccupante en France car 71% du marché de la publicité digitale est capté par deux firmes d’origine américaine : Google (influent sur le segment search avec ses dispositifs de liens sponsorisés) et Facebook (très fort en mixant réseau social et publicité mobile).

L’Observatoire de l’e-pub du SRI met en évidence le poids des réseaux sociaux (hors YouTube) dans la croissance du display : 45% de part de marché (+9 points en un an) avec 288 millions d’euros investis sur le premier semestre 2017.

La croissance des autres supports digitaux (hors périmètre « social » comme les médias en ligne) est faible (+1,5%). Certes, ils continuent de former le gros du marché (55%, 356 millions d’euros investis) mais la chute est vertigineuse : – 11 points par rapport au premier semestre 2016.

Réseaux sociaux et publicité vidéo : c’est ici que cela se passe

Sans surprise : le format publicitaire qui progresse le plus, c’est la vidéo (+26% à 235 millions d’euros) qui capte 36% de part de marché dans le display.

Avec une capacité des réseaux sociaux à agréger 45% du segment vidéo (+66% en un an !) et à imposer la diffusion oustream (pub vidéo « en dehors » d’un contenu vidéo comme les formats Teads ou Facebook par exemple).

En zoomant davantage sur la pub vidéo, le SRI note un écart qui se resserre entre les supports desktop (47% du marché, – 3 points) et les terminaux mobiles (42%, + 2 points). Le reste (11%, + 1 point) étant décerné à la catégorie télévision sur IP (IPTV).

Quant au « display classique » (bannières), il demeure prépondérant avec 54% de part de marché mais la croissance est plus faible (+15% à 345 millions d’euros).

Le programmatique s’impose

Autre tendance de fond dans le display : le programmatique (automatisation de l’achat-vente d’espaces publicitaires) s’impose. Il représente désormais 60% du display (384 millions d’euros, +42% en un an). C’est 10 points gagné par rapport au premier semestre 2016.

Là encore, l’influence des réseaux sociaux est significative: les acteurs au profil Facebook captent 68% des investissements publicitaire en mode display et programmatique (260 millions d’euros, +46% en un an).

En affinant encore davantage, la publicité programmatique spécial vidéo sur les réseaux sociaux explose : 77% de part de marché avec une augmentation des dépenses de 150% en un an (95 millions d’euros).

Citée dans le communiqué, Sophie Poncin, Présidente du SRI, est consciente des risques de déstabilisation à terme : « L’hégémonie des plateformes et réseaux sociaux, en effet, se consolide puisqu’ils captent à eux-seuls près de trois quart des investissements publicitaires online. A terme, c’est la pluralité et la survie même des médias qui est en jeu. »

On comprend du coup la mobilisation des groupes médias qui scellent des alliances dans la publicité digitale (Gravity, Skyline) pour endiguer la captation du marché par Google et Facebook.

(Crédit photo : @SRI_France)