Publicité en ligne : Razorfish quitte le giron de Microsoft au profit de Publicis

Microsoft s’agite cet été dans le domaine de la publicité en ligne. Après la conclusion d’un accord attendu avec Yahoo fin juillet, l’éditeur vient de céder à Publicis Razorfish, son agence de marketing et de publicité sur Internet. Cette transaction s’élève à 530 millions de dollars (environ 374 millions d’euros) et devrait être finalisée au cours du quatrième trimestre. Ce rachat se couple à une alliance stratégique sur cinq ans, qui permettra à Microsoft d’entrer au capital de Publicis à hauteur de 3%, et d’en devenir ainsi le cinquième ou sixième actionnaire.

Publicis, troisième groupe publicitaire mondial, profitera de l’acquisition de l’agence Razorfish pour se positionner durablement sur le marché de la publicité numérique. Le groupe français compte ainsi pousser son développement dans la publicité sur Internet. Publicis avait déjà amorcé ce virage du numérique en acquérant, fin 2006, Digitas, la première agence de marketing interactif aux Etats-Unis.

Le groupe publicitaire affiche ainsi clairement son objectif : tirer, pour l’année 2010, au moins un quart de ses revenus du numérique, contre un peu plus de 20% au premier semestre. « Avec cette acquisition, on crée un fossé très difficilement franchissable par les concurrents. Il n’y a pas d’acquisition sur le marché d’une taille équivalente […]. C’était la dernière », s’est réjoui Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, rapporte Reutrers. Grâce à l’acquisition de Razorfish, cet objectif semble dès maintenant atteint et permet à Publicis de devenir enfin le numéro un mondial des agences de publicité et de marketing sur Internet.

Accord stratégique autour des espaces publicitaires de Microsoft

Créé il y a quatorze ans à Seattle, Razorfish a été une première fois racheté par l’agence aQuantive en 2004, qui est elle-même tombée dans l’escarcelle de Microsoft en 2007. Employant 2 000 personnes, Razorfish a enregistré, en 2008, un chiffre d’affaires de l’ordre de 380 millions de dollars. Malgré cette bonne santé, l’agence de publicité Web devrait être touchée cette année par la crise qui affecte le secteur de la publicité en ligne. « Razorfish se sort remarquablement bien de la crise car le marché est en baisse de 15 %, mais ils n’a pas bénéficié des synergies dont a bénéficié Digitas. […]« , explique Maurice Lévy, aux Echos.

L’accord stratégique conclu entre Microsoft et Publicis pour une durée de cinq années prévoit une riche collaboration entre les deux groupes en matière de publicité Web. D’un côté, Publicis s’engage à acheter un certain volume d’espaces publicitaires sur les sites de l’éditeur et des liens sponsorisés sur les pages de résultats du moteur de recherche de l’éditeur américain, Bing.com. De l’autre, Razorfish devra rester la régie publicitaire privilégiée pour Microsoft.