Publicité à l’ère du digital : l’influence des réseaux sociaux en France

Désormais, la publicité est digital first en France. Selon l’Observatoire 2016 de l’e-Pub du SRI (réalisé avec PwC et UDECAM) réalisé sur la foi de données issues d’une trentaine d’acteurs, le marché a pesé 3,5 milliards d’euros en 2016. Ce qui représente une hausse de 7% par rapport à 2015.

Près d’un tiers des dépenses publicitaires (29,6%) ont été consenties à des canaux numériques, juste devant la télévision (28,1%).

Deuxième constat : dans le paysage du digital, c’est le display qui tire la croissance du marché (+14,5%, à 1,2 milliard d’euros). Mais il faut d’emblée préciser que le « search » (liens sponsorisés sur les pages de résultats des moteurs) conserve la plus grosse part du gâteau (+4,3%, près d’1,9 milliard d’euros).

Et s’il faut encore segmenter, c’est le duo display & réseau social qui se montre le plus dynamique : +62% en un an (453 millions d’euros). Les Facebook, Snapchat, Twitter and co (hors YouTube) aspirent 38% du display digital, au détriment des autres supports médias dans le numérique.

Alors quel est le format star de la publicité en display ? Sans surprise, la vidéo (instream et outstream) à 35% (ce qui correspond à un montant de 417 millions d’euros consentis par les annonceurs).

Là aussi, gare à la captation : si le plus gros du marché de la pub vidéo est réalisé hors réseaux sociaux à 72% (300 millions d’euros, en hausse de 6%), la montée des réseaux sociaux est spectaculaire (117 millions d’euros, +351%, 28% du marché soit 20 points gagnés en un an).

Et cette percée des plateformes communautaires influent sur les choix des formats. Sous l’influence du Social, l’outstream (intégrant les pre-rolls) progresse fortement : +115%. Mais l’instream garde la main (64% du marché).

Une autre révolution de velours apparaît avec cet Observatoire de l’e-pub du SRI. Et elle concerne encore le display. Il faut étudier aussi le phénomène sous l’angle du programmatique. La vente automatisée d’inventaires devient majoritaire : 53% du display (639 millions d’euros, +51%).

La pub mobile : + 72%

Difficile d’éluder le focus publicité mobile : 41% du marché de la publicité digitale est orienté vers les smartphones et les tablettes (contre 26% l’an passé). Le marché est évalué à 1,26 milliards d’euros (search et display), en hausse de 72%.

Là encore, l’influence de l’usage des réseaux sociaux est perceptible. A 76%, les investissements publicitaires sur des plateformes communautaires comme Facebook sont orientés vers la mobilité (voire dédiés en raison de l’ancrage 100% mobile de certaines destinations phares comme Snapchat).

En matière de display vidéo (un segment à 417 millions d’euros), si le desktop demeure le plus gros « aimant » (51%, 215 millions d’euros) du marché, le mobile monte en flèche (158 millions d’euros, +42%) et la télévision sur IP (IPTV, incluant les programmes vidéo en replay) est aussi une tendance à ne pas perdre de vue (45 millions d’euros, +47% en un an).

La présentation de l’Observatoire s’achève sur un constat inquiétant en termes d’équilibre de marché : les puissances de feu de Google et de Facebook sur le marché de la publicité digitale et c’est encore plus flagrant sur le versant mobile.

Une extraction du SRI (voir ci-dessous) permet de mettre en évidence cette place « prépondérante » de ces deux acteurs Internet qui, de manière imperturbable, étendent leurs réseaux (et donc leurs inventaires), affinent leurs outils de ciblage et étoffent leurs catalogues de formats publicitaires. Et ce n’est guère rassurant en termes d’équilibre sur un marché aussi stratégique dans le digital.