La publicité sur Facebook ne fait pas rêver General Motors

Alors que Facebook devrait faire ses premiers pas en Bourse ce vendredi sur le NASDAQ, un annonceur de poids vient de lui faire une mauvaise publicité : General Motors (GM).

Le constructeur automobile américain considère que les solutions publicitaires disponibles sur le réseau social manquent de pertinence.

Avec un budget pub global de 1,8 milliard de dollars, il est le troisième annonceur du pays derrière Procter & Gamble et AT&T.

Selon le Wall Street Journal,  GM considère que  « les publicités payantes sur Facebook ont peu d’impact sur les achats de voitures. »

Joel Ewanick, directeur marketing du groupe industriel, confirme  et nuance à la fois : « Nous somme effectivement en train de ré-évaluer nos campagnes publicitaires sur Facebook, bien que les pages de contenus soient efficaces et importantes. »

En 2011, GM  a bloqué un budget de 40 millions de dollars pour développer sa présence sur Facebook, dont 10 millions en publicité sur le réseau social.

GM entretient ainsi une équipe permanente et paye plusieurs agences Web pour créer des pages de fan pour tout ses produits, les entretenir et discuter avec ses consommateurs.

Mais plusieurs autres constructeurs automobiles, dont Honda ou Subaru, ont décidé au contraire d’augmenter leurs budget marketing sur Facebook, dont la publicité payante.

Ils assurent au WSJ qu’ils obtiennent de leur côté de bons retours sur investissement.

Facebook a généré 872 millions de dollars de chiffre d ‘affaires au premier trimestre 2012, principalement grâce aux publicités.

Les réticences de GM vont-elles refroidir les ardeurs des investisseurs ?

Lundi, l’importante demande des investisseurs pour son titre l’a conduit à augmenter le prix d’introduction demandé, passant d’une fourchette de 28 à 35 dollars à une fourchette de 34 à 38 dollars.

Elle pourrait du coup être valorisée à plus de 104 milliards de dollars (en comptant les stocks options et autres titres promis aux employés).

Et selon une source citée par Reuters, le nombre d’actions qui sera mis en circulation sera finalement supérieur de 25% à ce qui était prévu, enflant le montant total des fonds levés à un maximum de 16 milliards de dollars.