Publicité : Facebook n’a plus peur du petit écran

Facebook mise sur le mobile pour capter une partie des investissements publicitaires actuellement réalisés sur le média télévisuel.

En prélude à la 12^e édition de l’Advertising Week organisée à New York, le réseau social a élargi sa palette d’outils proposés aux annonceurs.

Le format carrousel, lancé l’année dernière dans les fils d’actualité, prendra bientôt en charge le format vidéo en complément aux photos. Facebook donne l’exemple d’une concession automobile qui diffuserait une réclame pour un nouveau modèle de véhicule, puis plusieurs publicités « régionalisées ». Ou d’un commerçant qui présenterait une nouvelle ligne de vêtements, le tout additionné de photos des produits.

Les annonceurs pourront également exploiter un outil qui leur permettra de repérer les segments d’audience les plus susceptibles d’être impactés par le message publicitaire. Par opposition au principe du Direct Response (avec des objectifs de type conversion ou installation d’applications), cette technique s’applique aux campagnes qui visent à développer la réputation d’une marque. Elle se base sur deux facteurs : le reach… et l’attention, c’est-à-dire le temps passer à regarder une pub.

Lancés cette année en partenariat avec Nielsen avec une disponibilité initialement limitée aux plates-formes desktop, les sondages sont étendus au mobile, y compris à l’application Instagram, en association avec Millward Brown Digital. Le principe reste le même : permettre aux annonceurs d’interroger les utilisateurs pour s’assurer qu’ils aient bien vu une publicité.

Facebook lance également le TRP Buying, basé sur la métrique du même nom ; en l’occurrence, le Target-rating point (TRP), qui correspond au ratio de l’audience globale sur l’audience spécifiquement ciblée par une publicité.

Une promesse : la possibilité, pour les annonceurs, de mesurer la performance de leurs pubs sur Facebook par rapport aux spots TV. Les mesures sont effectuées par Nielsen.

Pour illustrer l’intérêt d’associer télévision et médias sociaux, Facebook livre quelques statistiques : sur 42 campagnes étudiées aux États-Unis, le reach augmente de 19 % en rapport aux publicités diffusées seulement à la télévision (+ 37 % chez la génération Y). Et sur ces mêmes campagnes, les publicités vidéo touchent deux fois plus souvent l’audience visée.

En marge de ces annonces, Facebook a déclaré avoir atteint le cap des 2,5 millions d’annonceurs actifs (contre 2 millions au pointage de février 2015). On rappellera que plus de 75 % de ses revenus publicitaires proviennent désormais du mobile.

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