Publicité en ligne : l’ASIC répond à l’Autorité de la concurrence

Les données, barrière à l’entrée et à l’expansion sur le marché de la e-publicité ? Non, car elles sont largement disponibles, non sujettes à rivalité et qu’il est possible de les répliquer.

Google et Facebook avaient tenu ces propos l’an dernier à l’Autorité de la concurrence, qui les avait auditionnés dans le cadre d’une enquête sectorielle.

L’ASIC (Association des services internet communautaires), dont ils sont membres, vient de faire passer le même message en réponse aux conclusions de ladite enquête.

L’organisation, qui « vise à promouvoir le développement de l’internet ouvert », désapprouve les  observations de l’Autorité de la concurrence.

Cette dernière a laissé la porte ouverte à de possibles rebonds en contentieux pour des questions de vente liée, de « freins à l’interopérabilité » ou encore de « différences de traitement dans […] l’intermédiation publicitaire ».

« Toute intervention réglementaire risquerait de fausser la bonne dynamique concurrentielle de ce secteur », affirme l’ASIC, en citant trois acteurs spécialisés (Adotmob, Tabmo et Ogury) qui « font concurrence à d’autres acteurs généralistes ».

Modèles verticaux

Le search ayant déjà fait l’objet d’un avis rendu en 2010, l’Autorité de la concurrence s’est concentrée sur le display.

Sur la base des statistiques du SRI (Syndicat des régies internet), elle perçoit un écosystème « en forte croissance » qui, porté par le programmatique, a capté 29,6 % du marché publicitaire français en 2016, contre 28,1 % pour la pub TV.

Deux acteurs se distinguent dans la mêlée : Google et Facebook. Une situation qui, selon l’Autorité de la concurrence, « résulte du cumul de plusieurs avantages concurrentiels ».

« Peu d’entreprises, à l’exception d’Amazon […], représentent une menace potentielle significative à horizon de quelques années », ajoute l’autorité, constatant que les deux groupes sont présents à chaque étape de la chaîne de valeur, dans le cadre d’un modèle d’intégration verticale « fondé sur une présence à la fois dans l’édition et l’intermédiation technique ».

Et de souligner leur capacité à proposer aux annonceurs « des inventaires publicitaires incommensurables » de par le volume et la variété des données qu’ils captent, entre autre grâce à « des services interdépendants qui bénéficient d’effets puissants de réseaux et que les internautes contribuent eux-mêmes à enrichir ».

En termes d’intégration verticale, Google est plus avancé que Facebook : en plus de fabriquer des terminaux, la firme de Mountain View a l’OS Android et le navigateur Chrome. Ce socle alimente son réseau publicitaire, ses DSP et SSP, son ad exchange et ses services d’exploitation de données – qui peuvent par ailleurs bénéficier des éléments recueillis par le canal search.

Dans ce contexte, des alliances se sont montées aussi bien dans l’intermédiation technique (MediaMath + LiveRamp + AppNexus) que dans l’édition, avec notamment Gravity, qui fédère Lagardère, Les Échos, SFR Group et SoLocal.