Publicité en ligne : l’Autorité de la concurrence n’exclut pas des enquêtes contentieuses

Le secteur de la publicité en ligne est « très complexe » et « marqué par un équilibre concurrentiel fragile », évoque l’Autorité de la concurrence dans un avis qui vient d’être publié.

Mais l’analyse sectorielle centrée sur la publicité display, enclenchée par auto-saisine en mai 2016, n’aboutit pas à une procédure formelle.

Néanmoins, l’Autorité de la concurrence a opté pour une position entre prudence et vigilance. « Compte tenu des préoccupations exprimées par les acteurs du secteur », elle n’exclut pas d’ouvrir « une ou plusieurs enquêtes contentieuses » après un examen préliminaire qui sera mené par ses soins.

Après avoir consulté « tous les acteurs du marché« , un rapport sous forme d’avis d’une centaine de pages vient d’être rendu.

Initialement, en lançant cette analyse sectorielle il y a presque deux ans, l’Autorité de la Concurrence évoquait un “travail de clarification d’un écosystème complexe, marqué par une intégration croissante et des risques de conflits d’intérêts”.

En dressant le tableau du marché, elle laisse la porte ouverte à des saisines enclenchées par des tierces parties ou par ses soins.

« Plusieurs acteurs estiment que leur situation est fragilisée par des pratiques individuelles et des pratiques collectives et ont mis en avant des types de comportements qui seraient selon eux susceptibles de constituer des pratiques anticoncurrentielles. Selon eux, de telles pratiques seraient susceptibles d’être appréhendées par le droit de la concurrence, mais leur examen ne relève pas de l’activité consultative de l’Autorité », peut-on lire dans l’avis.

Google, Facebook et au-delà…

Au-delà du volet technologique lié au développement de la publicité programmatique (RTB, DSP, SSP…), l’Autorité de la concurrence a cherché à décrypter les mécanismes du marché pour en détecter les éventuelles déviances.

Compte tenu de leur influence dans le secteur à un niveau mondial (mais aussi en France), Google et Facebook, qualifiés « d’opérateurs majeurs », se distinguent « compte tenu du volume et de la variété des données mais aussi de la taille des inventaires publicitaires proposés ».

L’évolution des pratiques et l’impact des deux poids lourds du numérique feront l’objet d’une attention particulière, sans oublier les méthodes d’autres « acteurs » a priori contestables : « stratégies de couplages ou de ventes liées, de prix bas et d’exclusivités », « utilisation par effet de levier de positions prépondérantes sur certains marchés de services », « pratiques de traitement discriminatoire », « freins à l’interopérabilité », « restrictions sur les possibilités de collecter et d’accéder à certaines données »…

Comme la publicité, il faudra bien cibler les contentieux avant d’enclencher les éventuels assauts sur un marché prospère.

Rappelons que la valeur du marché de la publicité sur Internet en France est estimée à plus de 4 milliards d’euros en 2017. C’est devenu le premier média multi-support de diffusion.

(Crédit photo : Shutterstock.com – archive)