Publicité en ligne : de l’optimisme lié au mobile

L’optimisme est de mise dans la dernière vague de l’étude Adspend Forecasts réalisée par ZenithOptimedia.

L’agence média rattachée au groupe Publicis prévoit une hausse des dépenses publicitaires mondiales en 2014. Dans un contexte de reprise économique, les Jeux olympiques d’hiver, la Coupe du monde de football et les élections de mi-mandat aux Etats-Unis devraient fortement contribuer à la hausse globale des investissements (+5,5%). Une dynamique qui devrait perdurer en 2015 (+5,8%) et en 2016 (+6,1%).

Avec l’essor du mobile et de l’achat programmatique, les dépenses publicitaires en ligne sont pressenties pour connaître une progression à deux chiffres : +16% en moyenne sur les trois prochaines années, contre +16,2% en 2013. Principaux moteurs : les réseaux sociaux (+29%), la vidéo (+23%)… et le display (+21%), voué à dépasser le référencement payant (13%) d’ici un an en termes de revenus.

Tous médias confondus, les investissements sur mobile ont atteint 13,4 milliards de dollars en 2013, soit 12,9% des dépenses en ligne et 2,7% au global. Une somme qui devrait atteindre 45 milliards en 2016, soit 28% des investissements sur Internet et 7,6% au global. L’heure est également à la relance dans la zone euro (+0,7%), pour la première fois depuis 2010.

En revanche, la France ne profitera que modérément de la reprise économique au niveau mondial : +0,3% en 2014 ; +0,7% en 2015 ; +1,3% en 2016. Le déséquilibre croissant entre l’offre et la demande devrait limiter les investissements, surtout sur la télévision (-0,7%). La situation bénéficiera, au contraire, aux médias à retour sur investissement rapide : +0,5% pour la radio (contre -0,4% en 2013) et la stabilité pour la publicité extérieure (contre -1,7% en 2013).

Alors que la presse est fortement impactée par la concurrence des formats numériques (-3,7% pour les quotidiens ; -4,7% pour les magazines), Internet concentre toujours plus d’investissements : en intégrant le search local, c’est désormais 26,5% du marché global. Il faudra toutefois attendre 2017 pour que ce canal dépasse la télévision : les annonceurs affichent encore une certaine frilosité vis-à-vis du média numérique. Délaissant le display sur PC (-8%), ils s’intéressent plutôt à la vidéo (+5%) et au mobile (+42%).

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