Publicité : le marché mondial prend vraiment la couleur du numérique

Aussi bien par le mobile que la vidéo et les réseaux sociaux, le numérique tire le marché publicitaire.

L’Internet Advertising Bureau fait ce constat à l’échelle des États-Unis dans son baromètre annuel. Les groupes de communication Dentsu et Interpublic Group font de même dans leur dernier pointage semestriel, mais sur un périmètre mondial.

Le premier anticipe, sur les 59 marchés qu’il a étudiés, un investissement global de 613,5 milliards de dollars en 2018 (+ 3,9 % d’une année sur l’autre). Le numérique en représenterait 38,4 %, soit 230,6 milliards de dollars (+ 12,6 % sur un an).

Le  second annonce, pour la même période mais sur 70 marchés, 551 milliards de dollars de dépenses (+ 6,4 %), dont 45 % sur le numérique (+ 15,6 %, à 250 milliards de dollars).

L’un comme l’autre relève l’influence des événements « cycliques » que sont les Jeux olympiques d’hiver et la Coupe du monde de football. Ils contribuent à la légère croissance des investissements sur le média TV : + 1,2 % chez IPG et + 3 % chez Dentsu, qui souligne les nouvelles possibilités offertes aux annonceurs en matière de ciblage d’audiences qualifiées.

De la Chine et des GAFA

Du côté d’IPG, on estime que le numérique dépassera pour la première fois la TV en 2018 (il sera même le premier canal publicitaire sur 21 des marchés étudiés). Dans les statistiques de Dentsu, le passage de témoin est effectif depuis l’année dernière.

Les deux groupes s’accordent davantage sur la croissance des investissements dans la vidéo en ligne : + 24,6 % d’après Dentsu ; + 27 % d’après IPG. L’écart est un peu plus grand pour les réseaux sociaux (+ 31 % chez Dentsu ; + 21,6 % chez IPG). Mais dans les deux cas, le search reste le principal levier de revenus.

Facebook et Google semblent devoir se tailler la part du lion, dans la continuité d’un 1^er semestre marqué par un volume d’affaires en progression annuelle de 31 %, selon Dentsu.

Le marché américain devrait rester la locomotive du marché publicitaire, pesant plus de 200 milliards de dollars. Le numérique y représentera pour la première fois plus de la moitié des investissements, d’après Dentsu – sachant qu’il dépasse déjà les 60 % dans des pays comme le Royaume-Uni et la Suède.

Le marché chinois tel que perçu par IPG est emblématique : la croissance des investissements (+ 6,5 %, à 16,2 % des dépenses mondiales) y est presque entièrement guidée – à 80 % en l’occurrence – par les plates-formes Alibaba, Tencent et Baidu.

Parmi les médias « traditionnels », la radio peut tabler sur les podcasts, à défaut de pouvoir réellement miser sur le streaming, qui a tendance à s’orienter vers un modèle premium sans pub.