Publicité mobile : le reciblage de TapCommerce séduit Twitter

Twitter franchit une nouvelle étape dans sa stratégie marketing mobile amorcée en septembre dernier avec le rachat de la régie MoPub.

Le réseau social s’est offert, pour une somme non dévoilée (mais estimée à 100 millions de dollars par Re/Code), le portefeuille technologique de TapCommerce. Valeur montante dans l’écosystème américain du reciblage publicitaire, cette jeune société est basée à New York, avec des bureaux à San Francisco et Londres. Fondée par Brian Long (actuel CEO ; ancien de CNET Networks et CBS Interactive),  Samir Mirza et Andrew Jones, elle a lancé, en 2012, une plate-forme de retargeting qui génère aujourd’hui « 15 milliards d’impressions par jour, sur 50 000 applications mobiles ».

Soutenue à hauteur de 11,7 millions de dollars par plusieurs fonds d’investissement (Bain Capital Ventures, Eniac Ventures, Metamorphic Ventures…), cette offre permet d’associer – en temps réel – un utilisateur unique à l’ensemble de ses terminaux mobiles, aussi bien sur le Web que dans les applications. Ces passerelles sont établies sans exploiter de cookies. Seules des données anonymes entrent en ligne de compte. Elles sont relatives à l’heure de navigation, aux applications utilisées, aux pages visitées, aux caractéristiques des appareils (type de device, numéro d’identification, OS, nom du navigateur) ou encore à l’opérateur réseau ainsi qu’à l’adresse IP. Autant d’éléments comportementaux éventuellement couplés à des informations de géolocalisation si l’utilisateur a donné son accord.

La combinaison de toutes ces données permet d’identifier les individus le plus à même de répondre positivement à une publicité définie. L’exemple typique est celui d’un e-commerçant qui peut placer, dans son application mobile, des publicités « reciblées » afin d’élargir sa clientèle potentielle… tout en faisant revenir d’anciens utilisateurs.

Cette notion de fidélisation au-delà de la simple acquisition d’audience pourrait permettre à Twitter d’optimiser son nouveau format publicitaire lancé ce 30 juin : des tweets promotionnels proposant le téléchargement d’applications. Un système qui a déjà généré des dizaines de millions de clics sur Facebook et que Google a récemment introduit dans son moteur de recherche.

TapCommerce, qui propose également des outils d’achat programmatique, visait à l’origine le secteur du e-commerce, avec eBay comme client historique. Depuis lors, la cible s’est élargie pour englober notamment le secteur du tourisme en ligne, avec Hotels.com en tête de gondole. Malgré le rachat par Twitter, rien ne changera « jusqu’à nouvel ordre » pour toutes ces entreprises utilisatrices des services de TapCommerce.

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