Publicité : le mobile n’est pas encore un réflexe

Les investissements sur le marché de la publicité digitale se déplacent progressivement vers le mobile, mais pas aussi rapidement que les utilisateurs finaux.

C’est l’un des principaux enseignements à tirer de la 16^e édition de l’Observatoire de l’e-pub (document PDF, 38 pages), réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média) pour le compte du SRI (Syndicat des régies Internet).

Sur le 1^er semestre 2016, le chiffre d’affaires net du marché de la publicité digitale en France est estimé à 1,651 milliard de dollars*, soit une hausse annuelle de 6 %, comparable à celle enregistrée entre 2014 et 2015 (+ 5,5 %).

Le search concentre encore 56 % des investissements, à 929 millions d’euros. Mais la croissance de 3 % sur ce segment est moins forte que les + 13,7 % relevés sur le display (547 millions d’euros).

Dans les deux cas, le mobile prend de l’importance. Il représente désormais 25 % des investissements sur le search (+ 80 %, à 236 millions d’euros) et 34 % sur le display (+ 60 %, à 189 millions d’euros).

Toutefois, en consolidé, seuls 29 % des investissements se concentrent sur le mobile, qui accapare pourtant 56 % des connexions (Médiamétrie, mai 2016). La tendance est particulièrement marquée sur le search, Google estimant à 48 % la part des recherches effectuées sur mobile.

Puissance RTB

Autre montée en puissance, celles des réseaux sociaux : ils représentent 36 % des investissements display (+ 59 %, à 196 millions d’euros), avec une part de 71 % sur mobile (+ 82 %, à 134 millions d’euros). Leur reach et leurs capacités de ciblage pèsent dans la balance, au même titre que leur position privilégiée en tant que point de passage vers les contenus éditoriaux.

Le programmatique progresse lui aussi : à 271 millions d’euros, c’est près de 50 % des dépenses dans le display, contre 38 % en 2015 et 22 % 2014. Les 60 % devraient être atteints dans un an, entre autres grâce à la meilleure valorisation des inventaires par la data.

Le programmatique gagne tout particulièrement du terrain sur la vidéo (+ 59 % d’enchères entre janvier et mars 2016, d’après StickyAds, à 35 % des achats globaux), qui concentre 34 % des investissements dans le display (+ 26 %, à 187 millions d’euros), contre 299 millions (+ 6 %) pour les formats « classiques », portés par le natif. Quant à la croissance des investissements dans l’outstream (+ 67 %, à 47 millions d’euros, soit un quart des dépenses vidéo), elle est tirée vers le haut par les réseaux sociaux.

Sur les autres formats, on notera le regain de l’affiliation (+ 8 %, à 118 millions d’euros), tandis que l’e-mailing reste stable (+ 1 %, à 58 millions d’euros) grâce à son couplage avec d’autres canaux pour améliorer le taux de conversion… et que les comparateurs perdent du terrain (- 10 %, à 46 millions d’euros), impactés essentiellement par la dépendance aux algorithmes.

* Sur le 1^er trimestre, le digital représente 30 % du marché de la publicité en France (+ 2,4 points), dépassant pour la première fois le média TV (29,7 %, soit + 1,9 point).

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