Publicité numérique : le mobile au coeur du multicanal

A mesure qu’ils intègrent dans leur réflexion la problématique du multicanal, les annonceurs allouent une part croissante de leur budget à la publicité sur mobile.

C’est le principal enseignement à tirer de l’étude mondiale conduite ces dernières semaines par Rubicon Project, société américaine qui exploite une plate-forme d’échanges en temps réel.

D’une année sur l’autre, les investissements dans la publicité mobile devraient doubler. Ils représenteront 16% du total des achats réalisés via les trading desks, contre 7% en 2013. 36% de ces dépenses concerneront les applications ; 31%, le Web mobile ; 33%, les formats standard adaptés aux tablettes.

Plus de la moitié des sondés (59%) prévoient d’investir dans le rich media et les bannières extensibles. 54% lorgnent sur la vidéo.

36% des achats réalisés en 2014 le seraient directement auprès de l’éditeur (+ 16 points en un an). Une proportion similaire – 38% – serait effectuée par le biais des ad-networks, ces réseaux d’espaces invendus.

Mais la principale tendance à court terme, c’est le recours aux « demand-side-platforms » (DSP) pour centraliser des campagnes médias. Ces services, qui s’appuient à la fois sur les plates-formes d’échanges et les technologies d’enchères en temps réel, permettent d’assurer une stratégie optimale d’acquisition des inventaires propices au retargeting. 90% des annonceurs envisagent d’y recourir en 2014. Ils n’était que 49% en 2013.

Les places de marché privées connaissent également un fort développement : 95% des trading desks ont l’intention d’utiliser ce canal cette année pour réaliser leurs achats.

Parmi les mots-clés qui retiennent l’attention pour les prochains mois, le social, l’interactivité, la standardisation, la géolocalisation l’apprentissage automatique… et le ciblage.

Sur ce dernier point, la solution la plus répandue pour pister les internautes est DoubleClick (Google), qui devance Adform Ad-X, Flurry, Hasoffers et Mediamind. Cookies et balises Web figurent également en bonne position. Pour autant, quand bien même les techniques de ciblage se diversifient, il reste difficile de suivre l’utilisateur dans son parcours cross-device.

Pour l’heure, la performance des campagnes se mesure essentiellement au taux de clics (CTR), au coût par action (CPA) et au coût par installation (CPI). Seul un quart des annonceurs accorde un réel crédit au reach.

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