Publicité : quand opérateurs rime avec adblockers

[Article mis à jour le 31 juillet 2018 avec les précisions d’un lecteur sur le cas Free]

« Il masque votre adresse IP, de sorte que vous ne pouvez pas être pisté par des cybercriminels… ou des annonceurs ».

Ainsi Verizon présente-t-il l’application Safe Wi-Fi, lancée sur iOS et Android pour une partie de ses clients.

L’abonnement est à 3,99 dollars par mois pour ce VPN dont la fonction première est de chiffrer le trafic sur les réseaux Wi-Fi non sécurisés.

Le groupe télécoms américain ne cache cependant pas que les 18 emplacements de serveurs virtuels proposés permettent aussi d’empêcher le suivi publicitaire.

Le discours est le même chez McAfee, fournisseur du service… et qui en poursuit l’exploitation sous la marque Safe Connect, adoptée en septembre dernier à l’occasion d’une refonte de sa gamme grand public.

La marque Safe Wi-Fi avait disparu du catalogue de l’éditeur quelques jours auparavant. Elle reste d’actualité dans le cadre de différents partenariats ; entre autres celui avec Samsung, récemment étendu aux Galaxy Note 8 et S9 ainsi qu’aux TV connectées.

Du côté de Verizon, on évoque un blocage du suivi publicitaire dans les navigateurs web… et tout simplement des annonces publicitaires dans les applications téléchargées.

Au bout du réseau

Cette pratique est tentante pour les opérateurs, afin de permettre aux abonnés d’économiser du forfait.

Ce n’est pas là la seule raison. Free, par exemple, avait invoqué les questions de financement des réseaux télécoms par les plates-formes numériques à l’heure de lancer, fin 2013, un adblocker sur sa Freebox Révolution.

La filiale d’Iliad avait rapidement fait machine arrière, après conciliation avec éditeurs, annonceurs et diffuseurs, sous la houlette de Fleur Pellerin, alors ministre déléguée à l’Économie numérique. Elle avait fini par réintroduire un adblocker, mais en option (également chez Free Mobile, disparue en 2016).

L’entreprise israélienne Shine s’est, pendant un temps, fait une spécialité des partenariats avec les opérateurs mobiles, autour de sa solution de blocage qui s’implante au niveau de l’infrastructure.

Son premier contrat avait officiellement été signé en 2015 avec Digicel, actif dans la zone Caraïbe avec un peu plus de 13,5 millions d’abonnés. Avaient suivi Three (30 millions d’abonnés en Europe) et Econet Wireless (40 millions entre l’Afrique du Sud, le Burundi, le Lesotho et le Zimbabwe).

Shine a réorienté son activité l’an dernier, se renommant Rainbow et lançant une plate-forme accessible sur inscription pour ne recevoir que les publicités « acceptables ».

Progression lente

Dans la pratique, l’usage de l’adblocking sur mobile connaît une croissance limitée.

En 2016, Accenture avait souligné, dans son Digital Consumer Survey, un début de prise de conscience des utilisateurs quant à l’existence de solutions. Ipsos avait, peu après, relevé une progression de l’usage des adblockers en France… mais pas sur les appareils mobiles.

Début 2017, PageFair (entreprise d’origine irlandaise qui fournit des outils destinés à lutter contre le développement des bloqueurs de pub) dressait le même constat à l’échelle européenne.

Plus récemment, l’agence marketing britannique Digiday percevait un développement du phénomène, avec des taux d’usage allant jusqu’à 20 % pour le quotidien français Le Monde.

Les éditeurs des principaux navigateurs internet n’y sont pas étrangers. En début d’année, Google a intégré, dans Chrome, un bloqueur activé côté serveur. Il y a quelques semaines, Microsoft a avancé ses pions en intégrant Adblock Plus à la bêta d’Edge sur mobile.

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