Publicité : Spotify passe son inventaire audio en programmatique

L’année 2016 sera-t-elle celle du programmatique audio online ?

Michel Colin, consultant spécialisé dans la commercialisation radio, le marketing et les médias électroniques de proximité, posait dernièrement la question sur le blog de sa société Mediatic Conseils.

L’environnement semble évoluer dans ce sens, entre Havas qui s’est lancé sur le créneau avec une campagne pour Leroy Merlin, NRJ qui a fait de même à travers l’Audio Digital Hub monté en partenariat avec Adwave ou encore Radioline qui s’est associé à Triton Digital pour monétiser son inventaire publicitaire audio en RTB.

Spotify suit la tendance en ouvrant, sur ses 59 marchés d’implantation, ses spots audio au programmatique, avec le concours d’AppNexus, Rubicon Project et The Trade Desk.

Les annonceurs – en échantillon restreint dans un premier temps – pourront cibler leurs campagnes en exploitant les données « first-party » que la plate-forme suédoise de musique en streaming tire notamment de l’association des comptes Facebook (âge, langue, sexe et localisation des utilisateurs), mais aussi de ses propres statistiques (playlists, horaires d’écoute, répartition entre desktop et mobile…).

Changer d’échelle

Touchant les 70 millions d’utilisateurs de l’offre gratuite de Spotify, le format audio est diffusé entre les sessions d’écoute musicale, à raison de 15 ou 30 secondes toutes les 15 minutes. Disponible sur mobiles, tablettes, ordinateurs et consoles PlayStation, il est associé à un carré display qui s’affiche dans l’espace habituellement réservé aux pochettes d’albums et qui comporte le nom de la campagne (cliquable, tout comme le visuel, avec une même URL de destination) ainsi que celui de l’annonceur.

L’avantage avec le RTB sera de pouvoir cibler les utilisateurs en quasi-temps réel, avec une capacité de montée en échelle. À titre d’exemple, AppNexus affirme que son infrastructures peut gérer 5 millions de requêtes par secondes et 100 milliards d’enchères par jour.

Spotify – qui a tiré à peine 10 % de son chiffre d’affaires 2015 de la publicité, selon le Wall Street Journal – proposait déjà ses inventaires vidéos et display en RTB.

Pour le format audio, la société dirigée par Daniel Ek explique qu’elle a préféré attendre qu’il soit intégré dans le protocole OpenRTB 2.4, dont les spécifications, définies avec l’Internet Advertising Bureau, ont été publiées en janvier (document PDF, 75 pages).

Le format qu’il faut ?

Passé tous les défis associés à l’automatisation de l’offre d’espaces et de l’achat de publicités audio face à d’autres formats publicitaires, quels avantages présente le format ?

D’après Spotify, il résiste aux adblockers, propose une forme d’exclusivité en ne superposant jamais deux annonces au contraire de ce qui peut se faire sur le display et peut toucher des utilisateurs engagés dans des activités qui ne leur offrent pas la possibilité de regarder leur écran (c’est le cas pour 79 % de la consommation audio, selon Nielsen). Il n’est pas ailleurs montré qu’à des internautes connectés et actifs sur l’application (ou la page Web pour le player en ligne).

Outre le format audio, Spotify propose, depuis quelques semaines, un système de playlists sponsorisées, aux couleurs des marques, avec logo, texte descriptif et lien cliquable. Il est aussi possible de créer un minisite dédié, d’habiller la page d’accueil avec image d’arrière-plan et zone interactive ou encore de choisir le midroll vidéo ; c’est-à-dire la diffusion, sur desktop, d’une vidéo entre les titres d’une session musicale.

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