Publicité sur mobile : un gros potentiel de business si on lève les innombrables freins

Le marché de la publicité sur mobile dans le monde demeure balbutiant, tout en enregistrant une progression de 58,8% entre 2007 et 2008 (de 1,7 milliard de dollars à 2,7 milliards de dollars). Mais la prévision sur cinq ans est vertigineuse. D’ici la fin 2011, on évoque un marché à 12,8 milliards de dollars.

Pourquoi Gartner exprime quelques réserves au développement ? Le cabinet d’études recense plusieurs obstacles qui limite l’épanouissement du marché. D’un point de vue utilisateurs, Gartner pointe les faiblesses en termes d’ergonomie et de naviguation sur les services mobiles. « Comment lier la fonction appareil photo d’un téléphone mobile multimédia avec le shopping ? » soumet par exemple Gartner.

Autre volet qui nécessiterait un approfondissement: comment attirer les détenteurs de terminaux mobiles vers la recherche sur mobile ? Une expérience utilisateur qui reste encore laborieuse. Mais, selon Juniper Research, un autre cabinet d’études, le marché de la recherche sur mobile pèsera presque cinq milliards de dollars à l’horizon 2013…

Comment calculer le fameux ROI sur le mobile ?

Côté éditeur, la liste de barrières est encore plus longue. En premier lieu, citons l’immaturité des standards, la diversité des plates-formes, les spécifications des terminaux mobiles et la complexité de la création de chaîne de valeur. Comment partager les revenus entre créateur de contenus sur mobile (sonneries musicales), les intermédiaires (un portail mobile) et les diffuseurs finaux (les opérateurs) ? Autant de terrains qui restent à défricher et des initiatives d’ouverture à la Google Androïd sont les bienvenues.

Pour le seul angle de la publicité sur mobile, il est difficile de s’engager sur la fiabilité et l’efficacité des campagnes qui seraient lancées par l’Internet mobile. Il n’existe pas d’indicateurs susceptibles de « relever les compteurs » et d’avoir un retour sur investissement (ROI) sur ce type de déploiement « m-pub ».

Selon Andrew Frank, en qualité de vice-président en charge des recherches chez Gartner, la plupart de ces problématiques seront résolues dans les deux années à venir. Avec néanmoins deux incertitudes « comportementales » : les clients vont-ils accepter le canal de la publicité sur mobile sachant que le sujet débordera nécessairement sur le thème du respect de la vie privée (avec la géolocalisation par exemple) ? Si oui, les marques et les annonceurs seront-elles en profiter de la vague ? Difficile d’avoir une vision claire…