Publicité vidéo online : potentiel et défis face à l’adblocking

Petit jeu pour entrer dans le vif du sujet de la publicité vidéo.

Pierre Chappaz interpelle l’assistance. « Qui tient jusqu’au bout un pré-roll vidéo de 30 secondes non skippable avant d’accéder un contenu ? », demande le président de Teads.

Rares sont les mains qui se lèvent dans la salle. Alors comment valoriser la publicité vidéo à l’ère du adblocking (système de blocage publicitaire)? Belle entrée en la matière.

Jeudi matin, Integral Ad Science a invité dans un club parisien un bouquet représentatif d’acteurs de la chaîne de création, production et diffusion de la diffusion publicitaire vidéo à l’ère digital.

Cela fait un an que le fournisseur de solutions e-pub (ex- AdSafe Media) venu de New York a posé ses valises en France.
Le bureau local est géré par Yann Le Roux (qui a animé ensuite la table ronde).

Avec l’essor des investissements en publicité vidéo associé à celui du programmatique (RTB), les acteurs concernés réfléchissent à la manière d’améliorer la visibilité et la qualité des impressions vidéo.

L’Internet Advertising Bureau (IAB) a apporté sa contribution en émettant des normes VAST (Vidéo Ad Serving Template, conçue pour unifier les protocoles de communication entre les adservers et les players vidéo) et VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition, ensemble de recommandations pour encadrer les interactions entre créations publicitaires et lecteurs vidéos, ce qui permettant la remontée des données vers les outils de mesures de performance).

Tous s’accordent à dire qu’il faut de nouveaux indicateurs pour améliorer la visibilité des publicités vidéos, y compris sur mobile.

Integral Ad Science fournit des efforts dans ce sens en intégrant dans ses solutions de nouveaux indicateurs permettant d’améliorer la mesure de la vidéo : taille et position du player, inventaire par type de publicité vidéo (in-banner, in-stream, in-game), auto-play, auto-mute…

Venu de New York, Kevin Lenane, General Manager Video chez Integral Ad Science, a effectué un débrief du positionnement de ce fournisseur de solutions e-pub vidéo à l’ère RTB (y compris par diffusion mobile).

On peut présenter sous la forme d’un triptyque de services à destination des acheteurs et vendeurs de médias en ligne: reporting et analyses, ciblage et blocage (lutte anti-fraude).

« En France, il existe beaucoup d’opportunités avec la télévision sur IP et le mobile », estime Kevin Lenane. Sachant que le mode de diffusion des programmes est différent entre les USA (passage obligé par les câblo-opérateurs malgré l’essor d’acteurs OTT comme Netflix) et la France (les opérateurs télécoms ont pris la main via les set-top box).

Le marché de la publicité vidéo à l’ère digital est gigantesque: 19 milliards de dollars dans le monde à l’horizon 2017 (source HIS).

De son côté, Inneractive précise le potentiel de la publicité vidéo sur mobile (via TechCrunch) : une part de gâteau de 6 milliards de dollars en 2018 attribuée à la pub vidéo sur mobile (représentant la moitié des dépenses publicitaires pour la vidéo en ligne).

Campagnes vidéo : la nécessaire vision globale des performances

Au cours de la table ronde qui a suivi l’allocution de Kevin Lenane, un parterre de professionnels français a débattu des opportunités et des limites avec la publicité vidéo.

Sylvia Tassan Toffola – Amplifi

Sylvia Tassan Toffola, CEO de l’agence média Amplifi (Dentsu Aegis) depuis septembre 2015, estime que l’on « évolue sur un territoire d’expression extrêmement riche avec des formats variés ».

Même si l’in-stream (message publicitaire vidéo intégré dynamiquement dans un contenu vidéo en streaming) « drive une énorme partie du marché ».

Les changements d’usages marquent les esprits: « 65% des 15-34 ans consomment d’abord de la vidéo sur mobile en France. »

Alors dans ce mix des médias et cet environnement multi-screen, Amplifi a vocation à déterminer « la bonne représentation pour nos clients » en fonction des PKI et veiller à une « bonne allocation des investissements vidéo ».

Un gros travail doit être effectué en amont. « Quels sont les bons leviers dans la création ? Je suis extrêmement confiante. Dans les 12 prochains mois, on va changer les choses ».

De manière plus prospective, Sylvia Tassan Toffola considère que « le programmatique va devenir un mode d’achat dominant » dans la publicité. « Entre 50 et 80% des médias y auront recours dans le monde d’ici 2020 ».

« On va intégrer en partie la compétence programmatique. On ne peut pas avoir toutes les expertises alors autant aller les chercher. Ce sera un système de briques, qui s’appuiera aussi sur des partenaires. »

Mais l’exercice du RTB a ses limites : « Il y a eu ce défaut avec le programmatique qui se présente comme low cost. Mais si l’on veut de la data, ce n’est pas le même prix. L’efficacité, cela représente un coût pour tout le monde. »

Marie-Pierre Chappet – Nestlé France

Du point de vue de l’annonceur, d’autres problématiques associées à la publicité sont prises en compte.

Marie-Pierre Chappet, Responsable Media pour Nestlé France, évoque une « démarche d’amélioration en continu » avec les campagnes sur un mode « test and learn ».

« Le contenu est lié (vidéo, Facebook…). Il faut sans arrêt travailler de façon itérative alors que l’on avançait jusqu’ici en silo. Cela change beaucoup du point de vue de l’annonceur », commente-t-elle.

« La stratégie média est complètement intégrée au travail sur la création et la réceptivité du client. »

La représentante de Nestlé France est consciente du phénomène adblocking et de la fraude des impressions vidéo. « Nous voulons savoir ce qui est vraiment reçu », commente-t-elle.

Par conséquent, Marie-Pierre Chappet considère que le plus important des indicateurs pour la vidéo, c’est la « visibilité ».

Même si d’autres éléments sont pris en compte comme le taux de complétion (part des individus exposés à une vidéo publicitaire qui la visualisent jusqu’au bout), la brand safety (comment éviter que les pubs des marques ne soient diffusées dans des environnements douteux comme un service de streaming illégal) et le blocage géographique en fonction des campagnes.

Sans oublier la mesure de la performance de la campagne : la cible a-t-elle été atteinte et à quel coût ? « On a besoin de chiffre fiables. Mais il n’existe par de certification marché », regrette la responsable Média de Nestlé France.

Elle rappelle la nécessité d’avoir une vision globale intégrant les réseaux sociaux et les supports mobiles. « Si tout n’est pas matché, quelles conclusions peut-on en tirer ? »

C’est l’un de ses voeux les plus chers pour 2016 : améliorer la qualité de l’expérience utilisateur exposée à la publicité vidéo (création, format, contexte, ciblage…), la performance des campagnes (sans données fiables, pas de monitoring efficace) et poursuivre le mode test and learn.

Philippe Boscher – TF1 Publicité

De son côté, Philippe Boscher, Responsable marketing Digital de TF1 Publicité, rappelle que 20 millions de Français optent pour le visionnage de programmes en télévision de rattrapage (replay). « Entre la télévision sur IP (IPTV) et la vidéo, tout devient plus poreux. Par exemple, la télé en live sur le mobile, est-ce de la télévision ou de la vidéo? »

L’expert publicité venu de la régie de TF1 considère que les « univers initialement cloisonnés se rapprochent, y compris dans leurs indicateurs-clés (KPI) comme le GRP vidéo (outil de mesure de l’impact des campagnes publicitaires vidéo à l’ère digital) ».

« L’expérience pub doit s’adapter à la vidéo qui suit mais aussi au device », estime Philippe Boscher. La régie TF1 exploite 5 à 6 outils de visibilité pour affiner la vision des performance des campagnes.

« Il faut que l’on adapte notre pression publicitaire pour améliorer l’expérience utilisateur. » Tout en considérant que le débat sur les adblocks représente une « super opportunité pour éviter les spots trop longs. »

Mais, fondamentalement, Philippe Boscher estime que le plus important, c’est le « bon contenu avec une dimension engageante qui déclenchera tout le reste. »

Damien Alzonne – MediaMath

Au nom de MediaMath, Damien Alzonne, responsable Platform Solutions, dresse le même constat que les autres interlocuteurs sur les progrès à réaliser pour séduire davantage les mobinautes.

Partenaire d’Integral Ad Science, la société new yorkaise qu’il représente en France exploite une plateforme DSP (demand side platform, agrégateur des ad-exchanges et des fournisseurs de data) dédiée à la vidéo baptisée Terminal One.

Il est convaincu qu’il est possible d’affiner les mesures de performance des campagnes. « On a des briefs avec des KPI hybrides », explique Damien Alzonne.

« La bonne nouvelle : c’est que l’on a jamais été aussi bien équipé pour le faire : visibilité, engagement, ROI…Il y a une vraie dimension d’accompagner le consommateur et le connaître à 360 degrés même si l’expression est un peu galvaudé. »

MediaMath assure disposer d’une couche technologique qui permet « de recibler les consommateurs qui ont déjà vu la pub à 100% ». Au regard de la connaissance du consommateur (données CRM et offline à ingérer), « les annonceurs vont commencer à faire en vidéo ce qu’ils font en display ».

Pierre Chappaz – Teads

Le plus incisif dans le panel Integral Ad Science, c’est incontestablement Pierre Chappaz, le président de Teads.

Son groupe, qui s’est recentré sur le développement et la commercialisation d’un format novateur de publicité vidéo qui permet de placer les publicités vidéo au cœur du contenu des sites médias, poursuit son expansion dans le monde.

« Le premier écran, ce sera le mobile pour la nouvelle génération », dresse-t-il comme postulat. « On est aujourd’hui en mesure de toucher des audiences extrêmement importantes avec des terminaux mobiles. »

Sur fond d’essor du adblocking, le Net-entrepreneur insiste: « Le format pre-roll est mal adapté au mobile, surtout si la publicité est non skippable. Quant à l’interstitiel, c’est une punition. »

Au final, « la pub est en train de tourner sur une fenêtre que les consommateurs ne regardent pas. »

D’où la nécessaire amélioration de l’expérience utilisateur qui prend en compte l’évolution et la diversification des formats publicitaires : la « vidéo native devenue mainstream », des formats plus courts, la dimension RTB, la création verticale adaptée aux terminaux mobiles (« il y a des choses superbes à faire »)…

Pour disposer d’une vue pertinente d’une campagne, Pierre Chappaz considère qu’il faut mesurer d’indicateurs qui prennent en compte à la fois la visibilité et le taux de complétion.

« L’un sans l’autre, cela ne sert à rien », constate-t-il