Publicité vidéo : YouTube veut donner plus que des impressions

Au-delà de métriques « traditionnelles » comme les impressions, quelle est la visibilité réelle des campagnes publicitaires menées sur YouTube ?

Cette problématique transparaît dans le discours de grands annonceurs tel Unilever. Les zones d’ombre qui subsistent à l’heure actuelle auraient même d’après le Financial Times, poussé certains groupes – on mentionnera Kellogg’s – à suspendre leur collaboration avec la plate-forme vidéo propriété de Google, voire à déposer plainte.

Selon le quotidien économique américain, les cartes pourraient bientôt être redistribuées : YouTube aurait l’intention d’instaurer davantage de « transparence » en permettant à ses partenaires d’accéder à des données supplémentaires.

Il est notamment question de faciliter les « expertises indépendantes » et contextuelles par des organismes tels que ComScore, spécialiste de la mesure d’audience. Des informations qui pourraient être transmises via des scripts intégrés au sein des pages Web.

L’enjeu pour les annonceurs est de déterminer dans quelle mesure une publicité affichée est effectivement vue par l’utilisateur. Sachant que pour le Media Rating Council et de l’Internet Advertising Bureau  un contenu est considéré effectivement « visible » si au moins 50 % des pixels sont à l’écran pendant un minimum de 2 secondes consécutives.

Les publicités qui n’entrent généralement pas dans cette catégorie sont, entre autres, celles qui s’ouvrent dans des onglets en arrière-plan. Mais certaines sont aussi volontairement abandonnées (notamment en ouvrant un autre programme pendant la lecture de la publicité)… ou tout simplement éclipsées lorsque l’internaute fait défiler la page.

La bascule est d’autant plus délicate pour Google que les outils en question – dont le lancement pourrait intervenir avant la fin de l’année – collecteront de nouvelles informations, y compris à caractère personnel. Le groupe Internet exploite toutefois déjà un service baptisé Active View et qui lui a permis de revendiquer un taux de visibilité de 91 % sur YouTube*, contre 54 % sur l’ensemble du Web américain (étude interne).

* Malgré son audience et ce taux de visibilité annoncé, YouTube serait un business tout juste rentable pour Google, avec un CA 2014 avoisinant les 4 milliards de dollars.

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