Publicité vidéo : YouTube a Facebook dans le rétroviseur

Capitalisant sur sa base d’utilisateurs actifs (1,4 milliard au dernier pointage), mais aussi sur des services annexes à forte audience tel Instagram, ainsi que sur diverses technologies de ciblage et de « call to action », Facebook fait de plus en plus d’ombre à YouTube sur l’exploitation du format publicitaire vidéo.

C’est le principal constat établi par Ampere Analysis à l’issue d’une enquête dont les résultats ont été publiés ce 22 juin.

En considérant le marché dans sa globalité, le cabinet britannique s’est aperçu que les annonceurs reportaient une part croissante de leurs budgets sur le réseau social, qui parviendrait désormais à monétiser chacun de ses inscrits à hauteur de 0,73 dollar par mois rien qu’avec la publicité vidéo. Dans le même temps, l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) ne dépasserait pas les 0,28 dollar pour la filiale de Google… laquelle serait par ailleurs tout juste rentable en l’état actuel.

Selon Ampere Analysis, les annonceurs apprécient tout particulièrement le principe de la pré-roll, c’est-à-dire la diffusion d’une publicité avant un contenu.

YouTube conserve toutefois l’avantage en matière de flexibilité, avec la possibilité de placer ces publicités en cours de lecture ou à la fin (un format néanmoins jugé « moins impactant »). Son modèle économique est aussi plus souple : on ne paie que pour des publicités vues dans leur intégralité – alors que Facebook facture après 3 secondes de lecture.

La montée en puissance du réseau social s’illustre aussi dans le nombre de vidéos vues : 315 milliards au 1^er trimestre 2015, contre 184 milliards au trimestre précédent. La progression est beaucoup moins importante chez YouTube, qui passe en parallèle de 729 à 756 milliards.

Idéalement exploitable pour capter les investissements publicitaires réalisés sur les canaux traditionnels, le format vidéo aura été l’un des leviers de croissance de Facebook en 2014. Tout particulièrement aux États-Unis, où, d’après les derniers résultats annuels de la société, plus de la moitié des membres regarderaient au moins une vidéo par jour – le nombre de vidéos postées par utilisateur augmentant aussi, de l’ordre de 75 % entre 2013 et 2014.

Il faut dire que depuis quelque temps, Facebook a modifié son flux d’activité pour encourager le partage et la découverte de fichiers vidéo. Son inventaire a rapidement augmenté en conséquence, avec des vues dorénavant réalisées majoritairement sur mobile.

Si on s’en tient au marché français, YouTube ne lâche pas les rênes avec, selon Médiamétrie, 1,6 milliard de vues par mois. Soit cinq fois plus que Facebook (320 millions), qui devance toutefois TF1, France Télévisions et M6, dont l’audience cumulée ne dépasse pas les 100 millions de vidéo.

A l’échelle mondiale, les estimations divergent. Tandis qu’eMarketer évoque un marché de la pub vidéo à 6 milliards de dollars en 2014, puis 9,5 milliards en 2016 (dont 3,67 milliards sur mobile), ZenithOptimedia se concentre sur le taux de croissance annuel moyen, qui devrait être de 29 % d’ici à 2017… représentant, à cette échéance, 28 % des dépenses publicitaires globales.

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