Publicité Web 2.0 : comment maîtriser la ‘hot vidéo’
Lors d’une session de l’EBG, des agences Web et d’e-marketing ont présenté
des cas de marques ayant concilié vidéo, interactivité et communauté.
Damon Crépin-Burr aborde une initiative plus contestée mêlant vidéo, interactivité et user generated content : le cas d’un nouveau 4xA (Tahoe SUV de General Motors). Pour le lancement de ce véhicule, les internautes étaient invités à créer un spot publicitaire de 30 secondes sur le Web. Ils disposaient d’outils comme une bibliothèque d’images, des extraits de musique et avaient même la possibilité de créer leur propre texte associé au message publicitaire.
Mais un groupe d’activistes anti-SUV se sont servis du dispositif pour dénoncer les carences du nouveau 4×4 en matière de protection de l’environnement. Si bien que des vidéos très critiques ont été basculées sur YouTube. On peut imaginer ensuite la vitesse de propagation des films anti-SUV.
Mais GM ne s’est pas laissé impressionner : la firme automobile n’aurait pas exercé de censures sur cette contre-campagne. La direction a même officiellement répondu aux reproches à l’encontre de son nouveau 4×4 à travers un blog officiel de l’entreprise.
La 3D à dompter
Dans un autre genre, Damon Crépin-Burr a également présenté une expérience » trans-média » mêlant jeux électroniques et ventes en ligne autour de la nouvelle saison de la série américaine Desperate Housewives. Un univers virtuel en 3D ? type Second Life – a été mis en place pour recréer l’univers de la série et mettre en scène des avatars copiés sur les vedettes du programme télé.
En évoluant dans ce monde virtuel, une internaute a la possibilité de re-découvrir des accessoires (une robe dans une penderie par exemple) portés par les stars dans la série. Si elle se montre intéressée par ce produit, l’internaute se verra proposer un bon de réduction reçu par e-mail à présenter en magasin (physique cette fois). Le network américain a même monté un site marchand dédié aux produits qui apparaissent dans ses séries télé phares, baptisé See On.
Nous ne sommes qu’au début des mondes virtuels. Jean-Pascal Mathieu, Directeur du Lab de la web agency Nurun, a abordé le cas du monde en 3D qui accompagne le lancement de la PlayStation 3 : Home. « C’est destiné à un usage très grand public avec tout ce que l’on a pu rêver sur Internet », assure-t-il. « Second Life, ce n’est pas grand public. Il faut comprendre le système des avatars ».
Home est perçu comme un eldorado à explorer pour les marchands en tout genre qui ne manquent pas d’ingéniosité dès qu’il s’agit de trouver de nouveaux espaces pour mettre en avant leurs produits. A travers des boutiques virtuelles par exemple ou des essayages d’habits sur les avatars du monde virtuel.
Des « chaînes marques »
Jusqu’où une marque peut monter dans la chaîne de production de contenus vidéo interactifs ? Budweiser en fait l’amère expérience aux Etats-Unis. Dans un objectif de créer un lien avec le consommateur au-delà de la simple exposition publicitaire, la marque de bière a crée Bud TV. Un Web TV proposant moultes contenus vidéo décalés à la manière de MTV.
Mais l’initiative rencontres quelques écueils. « Réglementation liée à l’alcool oblige, on demande l’âge aux internautes avant d’entrer sur le site voire le numéro de permis de conduire (?)De plus, les vidéos de Bud TV ne peuvent pas être déportées sur des plates-formes comme youTube », explique Taline Mouradian, Directrive du planning stratégique chez Nurun.
Malgré le budget important consacré à cette web télé (30 millions de dollars au bas mot), l’audience ne suit pas. L’objectif était d’afficher deux millions de visiteurs uniques par mois. Au bout de deux mois d’exploitation, on serait à 10% du but initial. « C’est la première fois qu’une marque tente de devenir vraiment un acteur média avec une industrialisation du processus », explique Taline Mouradian. Pas forcément très convaincant.
Mais d’autres exemples sont plus encourageants mais toujours en y mettant quelques moyens. Ainsi, toujours aux Etats-Unis, la marque de boisson Red Bull exploite une web TV baptisée Bull’s Eye qui propose des émissions sur plateau et des séquences vidéos (reportages, interviews?) en lien avec ses activités de sponsorhips dans le sport automobile par exemple. Avec toujours le risque de la confusion des genres : est-ce de l’information ou de la communication ?