Publicité Web 2.0 : comment maîtriser la ‘hot vidéo’

Mardi matin, une commission de l’Electronic Business Group (EBG), un des principaux cercles de réflexion parisiens dédiés aux nouvelles technologies, a organisé une table ronde à l’Université Dauphine (Paris XVI) sur la thème du développement de la « hot vidéo ». Entendons-nous bien : l’objet de la conférence n’était pas de savoir comment le porno a envahi l’Internet mais la manière dont les agences Web, les médiaplanners et les annonceurs ont pris possession du phénomène Web 2.0 (et ses tendances aux communautés virtuelles et aux partages de vidéo) pour développer et déployer des publicités plus interactives.

Frédérik Legrand, Directeur associé de l’agence interactive Duke (groupe Razorfish), a présenté le potentiel dont disposent des supports comme Joost du nom de ce logiciel développé par les fondateurs de Kazaa et de Skype destiné à proposer des programmes de télévision à la demande ou Vpod du nom de la plate-forme d’édition et de partage de vidéos développée par Rodrigo Sepulveda Schultz en France.

Deux modèles que l’on aurait tendance à comparer et pourtant les approches sont différentes. Pour Joost, la priorité est donnée à la diffusion de programmes télé émanant de groupes audiovisuels avec un modèle fondé sur la publicité. Lors du salon Ad:Tech qui s’est déroulé début mars à Paris, Eric Clémenceau, Directeur commercial Europe de Joost, avait présenté les dispositifs publicitaires novateurs qui seront déployés. Pour le cas de Vpod, la plate-forme repose d’abord sur des contenus vidéo générés par les internautes (le fameux user generated content) ou des chaînes de télévision alternatives. La jeune pousse compte d’abord s’appuyer sur la vente de licences pour exploiter sa technologie et, secondairement, sur la publicité.

Deuxième grande différence : la technologie. Joost s’appuie sur une technologie peer to peer favorisant l’hyperdistribution de contenus vidéo tandis que Vpod repose sur approche client-serveur classique. « Ce qui attire mon attention, c’est un mode de distribution, une audience, une interface très innovante et la notion d’engagement et de fascination qui va faire que l’on reste sur l’application », explique Frédérik Legrand.

Les marques ne s’y sont pas trompées. Lors de l’annonce de sa première levée de fonds survenue le mois dernier, Joost avait précisé qu’une trentaine d’annonceurs internationaux (Coca-Cola, HP, Intel, Nike, IBM, Nestlé, L’Oréal, Nokia, Vodafone, Warner, General Motors Europe…) ont participé aux tests publicitaires.

Autre exemple toujours mis en avant par Frédérik Legrand : Eyeka, du nom d’une plate-forme communautaire dédiée aux créateurs de contenus photos et vidéos sur le Web et le mobile montée par des Net-entrepreneurs comme Frank Perrier et Gilles Babinet. Le représentant de l’agence Duke a tenté de cerner les facteurs de succès de la « hot vidéo » : désynchronisation de la consommation, connaissance des consommateurs et l’interactivité.

Créativité libérée

Dans cette effervescence liée à la publicité vidéo interactive, Lionel Curt, PDG de l’agence Mégalos spécialisée dans le digital marketing, effleure quelques tendances : absence de standards en termes de formats, interactivité plus ou moins prononcée et la personnalisation.

Place à la diffusion de réalisations réussies (en dépit d’une connexion Internet haut débit médiocre dans l’amphithéâtre de l’Université Paris-Dauphine dans laquelle se tenait la session) : Nokia propose un film publicitaire nouvelle génération accessible sur Greatpockets.com pour son terminal Nokia N95. « C’est une nouvelle forme d’écriture à partir de ce que l’on pourrait appeler un spot ou un mini-site mais qui ne comprend pas de rubriques », explique Lionel Curt.

Deuxième illustration dans le domaine du commerce électronique : en Suède, Cicatriz, une marque alternative de tee-shirts, a monté un site marchand fondé sur une unique page Web découpée en petites vitrines pour présenter ses différents modèles. Un dispositif qui repose sur une exploitation de la vidéo et des fonctionnalités interactives de présentation des tee-shirts jusqu’à l’achat.

« Flash [d’Adobe] a énormément démocratisé la vidéo interactive. Microsoft sort une technologie similaire baptisée Silverlight », précise le co-fondateur de l’agence Mégalos. Dans la salle de la session, Microsoft aura déjà un supporter en la personne de Damon Crépin-Burr. Ce web designer de l’agence Fullsix se montre enthousiaste vis-à-vis de ce nouveau produit de l’éditeur. « On peut enfin s’exprimer davantage en vidéo grâce à une juxtaposition de layers », précise-t-il en mettant en avant le nouveau site Web de Netflix (société américaine spécialisée dans la location de DVD) qui a été monté sous Silverlight.

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