Quand le référencement flirte avec l’illégalité

Une entreprise qui arrive aujourd’hui sur Internet a surtout besoin de se faire connaître. Par conséquent, son ouverture sur le Net s’accompagne d’une campagne de publicité ou d’information. Mais d’autres pratiques liées au monde du multimédia, moins onéreuses, permettent d’optimiser au mieux les investissements d’une entreprise sur le Réseau. Parmi ces techniques, on peut citer les partenariats entre sites, le marketing viral ou encore le référencement. Ce dernier consiste à donner de la visibilité à des sites dans les outils de recherche tels des annuaires ou des moteurs de recherche.

Aujourd’hui, cette pratique est en pleine mutation. L’inscription dans les outils de recherche était traditionnellement gratuite, mais la baisse des revenus publicitaires a incité les sites de recherche à facturer leurs services pour un meilleur résultat. « Il est vrai que le référencement tel qu’il était pratiqué revêtait un caractère aléatoire : l’inscription d’un site n’était pas garantie, les délais n’étaient pas maîtrisés et l’ordre d’apparition des résultats ne pouvaient pas être garanti non plus. C’est pourquoi les entreprises se sont adressées à des spécialistes du fonctionnement des outils de recherche afin d’assurer à leur site une visibilité optimum », explique Raphaël Richard, PDG de CVFM, une société de référencement, et auteur d’une étude sur cette pratique. La chute du marché publicitaire a pour conséquence de populariser le référencement payant.

Avec cette pratique, des sociétés ont ainsi eu l’idée non seulement de payer pour être référencées en premier sur leur marque, mais aussi de payer pour apparaître dans les premiers résultats lors d’une recherche sur une marque dont elles ne détiennent pas les droits. Cette pratique est appelée position squatting. En clair, si on tape le nom d’une entreprise dans un moteur de recherche, on ne trouve pas forcément en premier résultat l’objet de la demande. Le phénomène n’est pas rare, selon CVFM, puisque 60 % des entreprises du CAC 40 sont victimes de position squatting. Pour Raphaël Richard, cette pratique n’est pas toujours visible. « Les positionnements payants n’apparaissent pas toujours à partir d’une connexion en France car les résultats des portails américains présentés aux Français n’incluent pas toujours les positionnements payants proposés aux internautes américains », explique-t-il.

Concurrence déloyale

L’objectif pour ces sociétés est double : créer du trafic sur leur site quel que soit leur domaine d’activité, mais aussi détourner la clientèle du site recherché. Pour le moment, les entreprises françaises sont essentiellement victimes, la pratique n’étant pas encore développée comme technique d’attaque. Mais même s’il n’y a pas encore de jurisprudence sur ce type d’affaire, une entreprise française qui se livrerait à ce type de pratique risque fort d’être condamnée pour concurrence déloyale. En attendant, l’entreprise victime peut, si elle ne souhaite pas porter l’affaire en justice, surenchérir auprès du moteur de recherche.