Rachat Fnac –Darty : un méga-agitateur de commerce connecté ?

Le monde de la distribution pourrait se retrouver chambouler après l’offre faite par la Fnac, leader français des produits techniques  et culturels de racheter Darty, spécialiste des produits électroménagers et informatiques.

Si le conseil d’administration, qui a reçu l’offre de rachat du groupe Fnac le 28 septembre dernier, valide cette acquisition, la Fnac est prête à mettre sur la table 719 millions d’euros, non en cash mais sous forme de d’échanges de titres.

La Fnac propose ainsi d’échanger une  de ses actions contre  39 actions Darty, soit une prime de l’ordre de 27% par rapport au dernier cours de Bourse de Darty

Avant d’accepter une telle offre, les dirigeants de Darty examineront « les risques encourus par la réalisation de cette opération, afin de déterminer s’il y a une possibilité à ce qu’une offre puisse être recommandée aux actionnaires de Darty. »

Coté à Londres – car le groupe est d’origine britannique, issu de la holding Kingfisher – Darty s’appuie sur la réglementation d’outre-Manche en la matière : la Fnac à jusqu’au 28 octobre pour confirmer cette OPE (Offre Publique d’Echange).

Interrogé, le fonds néerlandais activiste Knight Vinke, premier actionnaire de Darty avec 14,35% du capital, s’est refusé à tout commentaire.

De son côté, la Fnac considère qu’un tel rapprochement constitue « une opportunité stratégique et financière majeure pour les deux groupes », évoquant une offre élargie, un potentiel multicanal accru et une exposition internationale optimisée en misant sur leur forte notoriété.

Ainsi, le nouvel ensemble Darty-Fnac serait capable de réaliser un chiffre d’affaires combiné de 7 milliards d’euros, pourrait dégager des économies d’échelle et d’importantes synergies, en jouant la carte complémentarité.

En devenant incontournable sur le marché de la distribution, Darty-Fnac serait également en mesure de négocier au meilleur prix ses achats en gros auprès de constructeurs et fabricants, tout en étant capable d’opérer de belles synergies en matière de centrale d’achat,  de SAV plates-formes logistiques et de commerce connecté.

Commerce connecté : le match Darty – FNAC

Selon Olivier Godart, directeur e-Commerce de Darty, 15% du CA de Darty s’établirait via sa plate-forme d’e-commerce Darty.com.

D’ici fin 2016, le groupe d’électroménager souhaite fait la part belle au commerce connecté : tous les magasins seront digitalisés avec tous les vendeurs formés aux usages cross-canal : Web-to-Store et Store-to-Web, système de « wish list » pour faciliter les ventes.

Sans oublier le « click & collect », permettant de commander un produit en ligne puis de le retirer en magasin, l’enseigne de distribution veille jalousement à cette dénomination. Un canal utilisé depuis 2009 par Darty.

Ces consommateurs omnicanaux représentent aujourd’hui 17 % des clients mais 25 % du chiffre d’affaires. Non seulement ils viennent plus souvent en magasins que les consommateurs monocanaux (web ou boutique) mais dépensent plus. 159 euros en moyenne en ligne contre 151 euros et 290 euros sur le point de vente contre 270 euros, rappelle ITespresso.fr.

La Fnac, de son côté, semble avoir eu un peu plus de mal à aborder le virage du commerce connecté.

« Quand je suis arrivé, on m’a conseillé de fermer tous les magasins et de ne faire que du e-commerce », se souvient Alexandre Bompard, P-DG de la Fnac, dans un entretien à ITespresso.fr l’été dernier.

« Mais nous aurions toujours été moins bons qu’Amazon. J’ai rapidement été toujours été convaincu qu’il y avait une alternative aux pure players. La Fnac, c’est une marque forte, une histoire, une communauté 5 millions d’adhérents. Elle avait tous les atouts pour être un commerçant global marchant sur deux jambes, physique et digital. »

Sa porte de salut : trouver de nouveaux relais de croissance : magasins plus petits et implantés dans les gares, aéroports et villes moyennes, ajout de nouvelles familles de produits (objets connectés et petit électroménager), boutique Fnac Connect (téléphonie et objets connectés), meilleure articulation entre magasins physiques et plate-forme Fnac.com (réalignement des prix, système de commissionnement).

La Fnac disposait à fin 2014 d’un réseau de 186 magasins (dont 114 en France) et emploie plus de 14 500 personnes.

Darty compte 400 magasins en Europe (dont en 272 en propre en France, dont 48 franchisés) et emploie 10 700 personnes.

Reste que ce rachat pourrait soulever des questions, notamment en termes de concurrence et de suppressions d’emplois.

(Crédit image : Jirsak – Shutterstock.com)