Comment mesurer le poids d’une annonce. Au nombre de tops managers qui se retrouvent sur la photo de famille. On a été gâté cet après-midi avec la conférence de presse pour le rapprochement entre Altice et Teads.
Sur l’invitation, on attendait Michel Combes (CEO d’Altice) et Pierre Chappaz (Président exécutif de Teads). Mais on pouvait aussi y croiser Alain Weill (Directeur Général de SFR Media) et Bertrand Quesada (co-dirigeant en qualité de CEO de Teads, installé à New York).
Et, en guest star, Patrick Drahi, principal actionnaire et patron d’Altice, qui ne s’est pas exprimé sur l’estrade. Mais il a bien participé au baisser du rideau au final sous les flashes des photographes.
Ce matin, le groupe Altice a annoncé le rachat de Teads, fournisseur de solutions pour la publicité vidéo interactive, pour un montant maximum de 284 millions d’euros. Un « rapprochement entre deux start-up », introduit humblement Michel Combes. En fait, une opération majeure dans la stratégie de convergence du groupe télécoms qui évolue entre l’Europe et les Etats-Unis.
On connaissait les pendants télécoms et médias d’Altice. La publicité s’insère pour former un triptyque de développement. Relais de croissance ou de diversification ? Trop tôt pour le dire mais les managers présents ont d’abord insisté sur les synergies autour de la data client pour pousser la publicité ciblée en mode multi-écran.
En l’état actuel, le groupe Altice réalise un chiffre d’affaires situé entre 700 et 750 millions d’euros dans la publicité. « C’est déjà significatif mais nous voulons l’accroître », précise Michel Combes. Le CEO d’Altice prend de la hauteur pour expliquer les implications de la data « au cœur de nos différents métiers » dans le triptyque télécoms-médias-publicité.
A travers ses branches publicitaires (Altice Media Solutions aux USA, SFR Régie, Next Régie en France…), ses solutions technologiques déployées (comme les données d’usage des clients disposant d’une set top box) mais aussi à travers des tierces parties, le groupe Altice compte exploiter les masses de données clients collectées pour des besoins marketing.
Objectif : analyser plus finement les attentes de consommation des clients pour délivrer des messages publicitaires personnalisés quel que soit le canal (TV, mobile, ordinateur…) à la grande satisfaction des annonceurs.
Michel Combes met l’accent sur deux actifs jugés stratégiques aux USA. Un marché qu’il juge plus avancé en matière de publicité ciblée en lien avec la consommation de la télévision.
L’héritage de l’expérience data de Cablevision rebaptisé en Optimum (qui constitue avec Suddenlink les deux principaux actifs stratégiques d’Altice USA) est exploité. Via l’offre Total Audience Data, le câblo-opérateur a appris à manier les data tirées de sept millions de set top box installés chez les clients pour optimiser les campagnes médias.
Plus récemment, début mars, Altice a procédé au rachat d’Audience Partners pour un montant non précisé. Ce fournisseur de solutions technologiques combine les data de manière à cibler les membres d’un foyer quel que soit le support de visionnage (PC, TV, smartphone…).
Cette entreprise a développé une technologie qui permet de matcher les identifiants des set top box avec ceux des écrans. A priori efficace pour adresser de la publicité multi-écran à domicile ou en situation de mobilité.
« On bascule dans un nouveau modèle novateur dans la publicité. On passe d’un traitement manuel prépondérant au programmatique. On passe des campagnes à l’inventaire à des campagnes d’audiences segmentées multi-screen ».
Pour développer ce potentiel de publicité, l’expérience de Paul Haddad sera précieuse. En août 2016, il a pris les fonctions de Chief Data Officer au sein du groupe Altice.
L’ex-Senior Vice President & General Manager Advanced Data Analytics de Cablevision, a pris le soin de s’adresser aux journalistes en français pour cette conférence de presse.
Il a expliqué comment le câblo-opérateur américain est parvenu à pousser « des centaines de campagnes ciblées sur la télévision avec la mesure d’impression évaluée par segment ».
Comment ? en exploitant la data répartie en quatre catégories (niveau d’audience, compréhension de la consommation des contenus par écran, inventaire publicitaire, prix de l’inventaire).
Des données anonymisées qui ont été traitées sous une « technique stricte pour se conformer aux règles de confidentialité et de sécurisation physique de la data », assure Paul Haddad.
« Le rachat d’Audience Partners va nous permettre de lier le foyer et la mobilité », assure le Mr Data d’Altice. Et de développer « la technologie programmatique pour scaler nos activités ». C’est ici que Teads devrait intervenir dans la boucle.
Du côté du fournisseur de solutions de publicité vidéo, Pierre Chappaz se montre bluffé. « On va s’appuyer sur la data qu’Altice va nous apporter pour avancer dans la publicité ciblée pointue », commente le président exécutif de Teads.
« Je n’ai jamais vu un acteur de la TV aussi avancé dans les technos de la programmatique. » Tout en précisant : « La télévision devient digital. On distribuera les campagnes indifféremment des écrans. C’est cela que veulent les marques. »
En France, le réflexe de recourir aux technologies programmatiques pour gérer les campagnes TV prendra du temps. Ne serait-ce qu’en raison d’un blocage règlementaire qui semble remonter à un décret de 1992 pour protéger la presse régionale.
En principe, il est interdit de proposer une publicité différente en fonction de la géographie ou de tout autre critère. Néanmoins, il est possible de lancer des expérimentations. Et la nouvelle chaîne locale BFM Paris devrait s’y lancer dans le courant de l’été.
Interrogé par ITespresso.fr en marge de la conférence, Alain Weill a confirmé ce timing. En considérant qu’au regard des évolutions technologiques liées au numérique, le Directeur Général de SFR Media se montre confiant vis-à-vis d’un changement de la règlementation dans ce domaine à moyen terme.
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