Relation client : l’ère de l’omnicanal attendra

Familières de la multicanalité (exploitation de plusieurs dispositifs pour la relation client), les entreprises françaises commencent tout juste à appréhender la cross-canalité (homogénéisation de l’expérience sur les différents canaux) et abordent à peine la question de l’omnicanalité (capacité à gérer les interactions sur plusieurs terminaux en temps réel).

C’est l’un des principaux constats dressés par Eptica dans la cinquième édition de son étude annuelle intitulée « Les marques françaises et l’expérience client omnicanal en ligne ». Le périmètre s’est étendu à 110 entreprises de 11 secteurs d’activité : banque, assurance, santé/prévoyance, sites e-commerce spécialisés, distributeurs de produits électroniques, tour-opérateurs, fournisseurs d’énergie, transport (aérien, ferré, routier) et opérateurs télécoms.

D’une société à l’autre, l’approche et les performances varient sensiblement, mais la nécessité de repenser l’ensemble de l’expérience client dans une logique globale et unifiée fait consensus. Une stratégie qui implique notamment de supprimer les silos existant encore entre les services marketing, vente et relation client : chaque département doit partager les données qu’il exploite pour constituer une vision d’ensemble de la chaîne de valeur (produits et services en vente et à venir, campagne et promotions en cours et prévues, retours de clients sur leur utilisation et leur satisfaction quant aux offres). Cette problématique transparaît dans le modèle américain, où des postes transversaux de « responsable de l’expérience client » commencent à apparaître.

Mais la multiplication des canaux d’interaction a souvent un impact sur la pertinence des réponses apportées aux consommateurs : 49% des questions posées par Eptica sur les sites Web des grandes marques sont restées sans réponse, contre 42% en 2012. Les distributeurs de produits électroniques se distinguent avec un taux de 78%, tout particulièrement grâce aux dispositifs interactifs de type Web self-service, utilisé en complément aux FAQ statiques et au outils de recherche par mots-clés. Les opérateurs de télécommunications (62%) et de transports (59%) complètent la liste des bons élèves, contrastant avec les 36% affichés par le secteur de l’énergie… et les 10% des banques.

Mais au global, seuls 15% des sites étudiés ont permis de trouver les réponses à au moins 8 questions sur les 11 posées à chaque entreprise. L’utilisation encore anecdotique du chat n’y est pas totalement étrangère : il s’agit d’un moyen efficace pour répondre aux demandes, mais moins de 10% des entreprises – 30% tout de même dans le commerce électronique – l’exploitent. Et lorsqu’il est mis en place, il est inutilisable dans 62% des cas, que ce soit pour des problèmes techniques ou à cause de l’absence de conseillers.

Téléphone et messagerie électronique

Le téléphone est beaucoup plus souvent intégré dans la stratégie cross-canal, souvent en lien avec des canaux comme l’e-mail. Ce dernier concentre encore des investissements faibles, hormis dans le secteur des télécoms. Et si 81% des entreprises affichent aujourd’hui une adresse de messagerie électronique sur leur site (+7 points en deux ans), les réponses ne sont pas toujours pertinentes (dans 41% des cas) et prennent souvent du temps à arriver (jusqu’à 2 jours dans le secteur de la mode). Par ailleurs, le canal mail est, dans 41% des cas, réservé aux clients, ce qui contrarie les démarches des prospects. Enfin, 52% des entreprises ne répondent tout simplement pas, quand seuls 37% envoient un accusé de réception.

Les investissements se portent plutôt sur les dispositifs innovants et interactifs, comme le Web self-service, avec un taux d’équipement qui passe de 12% à 34% en deux ans. Pour autant, les outils de relation asynchrone sont privilégiés : 72% des entreprises ont adopté la recherche par mots-clés ; 71%, la foire aux questions.

L’engouement pour les réseaux sociaux est tout aussi fort : 69% des sites proposent un lien vers la page Facebook de l’entreprise (62%) en 2012 ; 57%, vers un fil Twitter (46% en 2012). Mais le site de micro-blogging est plutôt considéré comme un relais marketing, la limite des 140 caractères constituant, de l’avis des personnes interrogées, un frein à la qualité de la relation client.

Les opérateurs télécoms sont les plus rapides à répondre via Twitter : 7 minutes en moyenne, contre 28 heures pour le tourisme. Ils sont surtout 100% – sur l’échantillon analysé – à utiliser Twitter, contre 90% des entreprises de grande distribution et des fournisseurs de produits électroniques. A contrario, les banques qui possèdent un compte Twitter ne sont que 20% à l’avoir intégré à leur site Web.

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