Relation client : tendance omnicanal chez les e-commerçants

Malgré des investissements inégaux dans les différents dispositifs de communication, les sites e-commerce français font preuve d’une certaine maturité dans la gestion de la relation client omnicanal.

C’est l’un des principaux constats établis par Eptica (solutions de gestion des interactions clients) à l’issue d’une étude menée auprès de 110 entreprises exerçant dans 11 secteurs d’activité. Répartis en trois catégories (grande distribution, mode-textile et enseignes spécialisées), les e-commerçants ont notamment été évalués sur leur capacité à apporter des réponses pertinentes et cohérentes sur un maximum de canaux de communication.

Première conclusion : les médias sociaux sont fortement plébiscités. Le taux d’équipement est largement supérieur à la moyenne des 11 secteurs étudiés. Illustration avec les sites e-commerce spécialisés, dont 90% pointent vers le fil Twitter de l’enseigne (même pourcentage pour la page Facebook). En revanche, si les taux sont presque aussi élevés pour la mode-textile (90% pour Facebook ; 80% pour Twitter), les connexions sont moins évidentes dans la grande distribution : 70% des entreprises étudiées ont fait le lien entre leur site et une page Facebook… Et seulement 30% ont appliqué la démarche à Twitter, alors même qu’elles sont 90% à disposer d’un compte sur la plate-forme de micro-blogging.

Par ailleurs, une présence en ligne n’est pas toujours synonyme d’interaction : Twitter, e-mail et chat confondus, 44% des sites de grande distribution apportent réellement une réponse aux requêtes des clients (20% dans la mode-textile et 50% dans le e-commerce spécialisé)… avec des délais pouvant atteindre 20 heures. Et les informations sont loin d’être systématiquement pertinentes : Eptica les juge « acceptables » dans 60% des cas pour le e-commerce spécialisé et dans 50% des cas pour le segment mode-textile.

L’e-mail au coeur de la relation client

Malgré le développement des médias sociaux, la messagerie électronique reste un pilier de l’interaction avec le consommateur. Dans le secteur e-commerce, le taux d’équipement en matière d’adresses e-mail de contact est de 90%. Dans 83% des cas, il est possible d’envoyer un message sans avoir à renseigner de numéro de commande ou d’identifiant client. Mais là encore, le taux de réponse laisse à désirer (50% en grande distribution ; 60% en mode-textile), tout comme les délais (jusqu’à 47 heures) et la pertinence (59%, dans la moyenne des 11 secteurs sondés).

Les solutions de discussion instantanée (chat) restent bien moins implantée : 30% des sites e-commerce spécialisés en ont mis une en place ; 10% dans la grande distribution… et aucun dans la mode-textile. Et c’est compliqué dans la pratique : sur l’ensemble des trois catégories étudiées, Eptica n’a pu interagir qu’avec une seule entreprise sans rencontrer de problème technique.

Le secteur e-commerce reste toutefois le « meilleur élève » en termes de cross-canalité, avec 30% de réponses cohérentes sur deux canaux (e-mail, Twitter) et 10% sur trois canaux (en y ajoutant le chat). Alors que sur l’ensemble des 11 secteurs, ces taux tombent respectivement à 10% et à 1%.

Reste que les informations ne sont pas toujours facilement accessibles : dans 42% des cas, trouver la réponse à une question directement sur le site d’une marque nécessite plus de 2 minutes de recherche. La plupart du temps, la FAQ statique se révèle efficace : 85% de réponses satisfaisantes dans la grande distribution, 77% dans la mode-textile et 72% dans le e-commerce spécialisé.

Si la foire aux questions fait l’unanimité (96% des sites e-commerce en sont équipés) tout comme le moteur de recherche (83%), le Web self-service n’est adopté qu’à 36%, contre 10% pour les agents virtuels et les forums d’utilisateurs.

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