Réseaux sociaux : une destination en vogue chez les annonceurs ?

eMarketer est formel : il va falloir surveiller la montée en puissance des réseaux sociaux sur la publicité numérique.

Le cabinet américain d’études de marché constate la fulgurance du phénomène : Facebook, Twitter et consorts devraient se hisser, cette année, à un niveau sans précédent, en captant plus de 25 milliards de dollars de revenus sur un marché global estimé à environ 170 milliards*. Ce qui représenterait, d’une année sur l’autre, une progression de 64,5 % (par rapport aux 17,85 milliards dégagés en 2014).

Cette croissance dépendrait en grande partie de Facebook, qui concentrerait en l’occurrence 16,29 milliards de dollars de revenus en 2015 (+ 41,8 % sur un an). C’est-à-dire près des deux tiers du produit publicitaire des réseaux sociaux.

Le deuxième larron n’est autre que Twitter, mais avec des chiffres bien inférieurs : un peu plus de 2 milliards de dollars cette année, contre 1,24 milliard en 2014.

Dans l’absolu, le taux de progression annuel (+ 61,8 %) est supérieur à celui enregistré par Facebook. Mais eMarketer a revu ses estimations à la baisse par rapport au pointage précédent, daté du mois d’avril : la base d’utilisateurs de Twitter a grossi moins vite que prévu, se stabilisant depuis plusieurs trimestres autour des 300 millions de twittos., Les annonceurs ont tendance à se tourner vers Facebook, qui revendique 1,49 milliard de membres actifs (se connectant au moins une fois par mois).

L’écart entre les deux réseaux sociaux devrait se creuser sur les prochaines années : 21,43 milliards de dollars de revenus en 2016 pour Facebook, contre 2,95 milliards pour Twitter (rapport d’environ 1/7) ; puis respectivement 26,98 et 3,98 milliards en 2017 (rapport similaire).

Si la part de marché de Facebook sur la publicité numérique semble pouvoir se stabiliser autour des 65 %, c’est en partie grâce à ses sites et applications « annexes ». Illustration avec Instagram, qui devrait dégager 600 millions de dollars cette année, soit 5 % des revenus publicitaires réalisés sur mobile par la société Internet de Mark Zuckerberg. On frôlerait le milliard et demi en 2016 (+ 149 %), sur un marché en léger ralentissement.

En termes de revenus par utilisateur actif (en excluant les dépenses des marques pour développer ou entretenir une présence sur les réseaux sociaux), Facebook en est à 12,76 dollars en 2015 ; Twitter, à 7,75 dollars. Cet écart d’environ 5 dollars devrait se retrouver en 2016 (15,18 dollars vs 10,12), puis en 2017 (17,50 dollars vs 12,56).

* A 81,59 milliards de dollars, le search représenterait près de la moitié des revenus globaux de la publicité numérique en 2015.

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