Résultats Facebook : une machine publicitaire en lente mutation

On prendra notre temps pour monétiser Messenger.

C’est, en substance, le message qu’a fait passer Mark Zuckerberg lors de la conférence téléphonique organisée dans la foulée de la présentation des résultats financiers de Facebook.

Sur le 2^e trimestre 2017, le chiffre d’affaires s’élève à 9,321 milliards de dollars, en hausse de 45 % d’une année sur l’autre – avec un manque à gagner de 141 millions lié à l’évolution des taux de change.

La publicité concentre plus de de 98 % de ces revenus, à 9,164 milliards de dollars (+ 47 %), avec un nombre d’impressions et un coût par clic en hausses respectives de 19 % et de 24 % sur un an.

Si le business progresse sur desktop (+ 17 %), essentiellement grâce aux initiatives prises contre les adblockers, c’est bien sur mobile que l’essentiel du C.A. publicitaire est dégagé ; 87 % en l’occurrence, à environ 8 milliards de dollars.

L’Amérique du Nord (États-Unis + Canada) reste le principal poste de revenus, à 4,556 milliards de dollars, soit + 45 % sur un an. Similaire en Europe (+ 43 %, à 2,242 milliards), la croissance est plus nette en Asie-Pacifique (+ 54 %, à 1,569 milliard) et dans le « reste du monde » (+ 56 %,à 954 millions).

Les coûts (+35 %, à 1,237 milliard de dollars), comme l’OPEX (+ 30 % en R&D, + 25 % en commercial-marketing), progressent moins vite que le chiffre d’affaires, si bien que le résultat opérationnel augmente de 61 %, à 4,401 milliards de dollars, pour une marge d’exploitation en hausse de 5 points (47 %).

Fédérer, puis monétiser

Le résultat net après impôts s’établit à 3,894 milliards de dollars (+ 71 %), soit 1,32 dollar par action. Au 30 juin 2017, Facebook compte 20 658 employés (43 % de plus qu’à la même période l’an dernier) et dispose de 6,252 milliards de dollars de liquidités – pour une réserve de 35,452 milliards en incluant les titres négociables.

Indicateurs également en progression sur le nombre d’utilisateurs : ils ont été 2,01 milliards à se connecter au moins une fois en juin (+ 17 %)… et 1,32 milliard à faire de même au moins une fois par jour au cours de ce même mois (+ 17 % également).

Facebook, c’est aussi 70 millions d’entreprises qui ont leur page et 15 millions de « profils business » ouverts sur Instagram. Leur mise en relation avec les internautes constituera, affirme Mark Zuckerberg, le véritable levier de monétisation de Messenger.

On soulignera néanmoins que la plate-forme vient d’être ouverte à tous les annonceurs, après des tests en Australie et en Thaïlande. Entreprise à l’heure où les flux d’actualité atteignent leur charge publicitaire maximale, cette diversification s’est aussi traduite, entre autres, par le démarrage d’expérimentations sur l’insertion d’annonces dans la section Marketplace.

Du côté de Mark Zuckerberg, on rappelle qu’au-delà de « développer un monde plus ouvert et connecté », la mission de Facebook implique désormais de « rapprocher les individus et leur donner le pouvoir de construire une communauté ».

Un événement a été organisé le mois dernier sur cette thématique. Facebook y a annoncé des nouveautés pour les administrateurs de groupes : publications planifiées, statistiques d’audience, options de filtrage pour faciliter le tri des demandes d’adhésion…