Retargeting : Twitter a ciblé TellApart

TapCommerce ne suffit plus à Twitter.

A l’été 2014, le réseau social s’était offert cette start-up américaine, valeur montante dans l’écosystème du reciblage publicitaire.

Le voici qui met la main sur une autre jeune pousse spécialisée dans le même domaine : TellApart, basée à Burlingame, dans le nord de la Silicon Valley, et dont la plate-forme permet d’associer un utilisateur unique à l’ensemble de ses terminaux, aussi bien sur le Web que dans les applications.

Ces passerelles sont établies sans exploiter de cookies. Seules des données anonymes entrent en ligne de compte. Elles sont relatives à l’heure de navigation, aux pages visitées, aux applications utilisées, aux caractéristiques des appareils (OS, numéro d’identification, nom du navigateur…) ou encore à l’opérateur réseau ainsi qu’à l’adresse IP.

La combinaison de ces données – et éventuellement d’informations de géolocalisation – permet d’identifier les individus le plus à même de répondre positivement à une publicité définie.

La première pour cibler correctement des utilisateurs réside en l’association de multiples identités numériques (consultation d’un produit sur mobile, achat sur desktop)… tout en intégrant la dimension du magasin « physique ». Le profilage est alors effectué en croisant « des centaines de signaux » repérés sur tous les canaux de navigation.

Des algorithmes prennent alors le relais pour déterminer les meilleures combinaisons produit/acheteur et prendre ainsi des décision pour l’achat d’espaces publicitaires sur les plates-formes d’enchères ou encore la personnalisation des e-mails. Ces derniers étant « adaptés à chaque appareil ».

Cofondé et dirigé par Josh McFarland (un ancien de Google, où il supervisait les offres publicitaires AdWords, Audio Ads et display), TellApart a bénéficié du soutien financier de Greylock Partners et de Bain Capital Ventures. Mais aussi d’un bouquet de business angels parmi lesquels Dick Costolo (Twitter), Jeff Jordan (eBay, PayPal, OpenTable), Jeff Holden (Uber), Deep Nishar (LinkedIn) et Phil Libin (Evernote).

Twitter franchit là une nouvelle étape dans le développement de ses solutions publicitaires, qui ont représenté près de 90 % du chiffre d’affaires au 1^er trimestre 2015.

La première impulsion avait véritablement été donnée fin 2013 avec le rachat de la régie MoPub. Depuis lors, le filon du ciblage a été creusé avec le lancement de Tailored Audiences (exploitation des données de l’écosystème Twitter) ou encore Partner Audiences (utilisation de signaux externes). Un partenariat avec DoubleClick devrait par ailleurs renforcer les capacités d’analyse cross-device.

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