Rétrospective 2015 : Facebook n’est plus seulement un réseau social

Le terrorisme en France, la course à la présidentielle aux États-Unis, les tremblements de terre au Népal, la crise financière en Grèce, la guerre civile en Syrie, la découverte d’eau liquide sur Mars… Autant d’événements retenus par Facebook pour alimenter sa rétrospective 2015.

Au-delà de l’actualité, le réseau social a approfondi sa stratégie de centralisation de l’expérience Internet, par la mise à disposition de nombreux services, dont certains déclinés sous la forme d’applications mobiles.

Sous l’angle business, l’année aura été marquée par le franchissement de plusieurs caps : celui des 2 millions d’annonceurs au mois de février ; le milliard de téléchargements pour Messenger en juin ; 30 millions d’utilisateurs en France à la rentée… et un milliard par jour à l’échelle de la planète début novembre, sans compter l’audience d’Instagram et de WhatsApp.

Mais tout n’a pas été simple pour la société qui vaut désormais plus de 300 milliards de dollars en Bourse.

Vie privée : débat public

Le débat sur la confidentialité et le respect de la vie privée est encore monté d’un ton en 2015. En Europe, le point chaud se situe actuellement sur le suivi, via les cookies et les « modules sociaux », des internautes qui ne disposent pas d’un compte Facebook.

Début novembre, la justice belge a imposé, en première instance, la fin de cette pratique réalisée sans information préalable des utilisateurs. Facebook a fait appel. Mais un cercle d’autorités de protection des données – dont la CNIL française – s’est engouffré dans la brèche pour demander l’extension de ce jugement à l’ensemble du territoire de l’Union européenne.

D’autres procédures sont en cours en Autriche ou encore en Irlande. Elles ont un point commun : le dénommé Maximillian Schrems. Ce docteur en droit multiplie les plaintes contre Facebook. L’une d’entre elles est à l’origine de l’invalidation du Safe Harbor, ce cadre légal censé assurer le transfert sécurisé, vers les États-Unis, de données collectées sur le sol européen.

Facebook aura aussi été inquiété dans son pays, par exemple sur la reconnaissance faciale. Dans le même temps, il aura fallu assurer une continuité de service parfois mise à mal… tout en assurant la sécurité des utilisateurs.

Sur ce dernier point, on relèvera le programme Internet Defense Prize, qui consiste à rémunérer les découvertes de vulnérabilités. Mais aussi cette sortie virulente de Mark Zuckerberg appelant à la mort d’Adobe Flash.

Papa fondateur

Le CEO de Facebook a récemment annoncé qu’il prendrait du retrait l’espace de deux mois, après la naissance de sa fille Max. À la même occasion, il a officialisé la création de la fondation Chan Zuckerberg Initiative. Lui et son épouse Priscilla Chan se sont engagés à léguer, au cours de leur vie, 99 % des leurs actions Facebook (valeur actuelle : environ 45 milliards de dollars) pour « faire avancer cette mission ».

En interne, la politique de congé parental a évolué : les 4 mois proposés aux salariés de Facebook U.S. sont désormais accessibles à tous les employés du groupe, hommes ou femmes… sous conditions.

Toujours dans le registre philanthropique, Facebook a poursuivi ses expérimentations visant à élargir la couverture Internet dans le monde. Notamment en mettant en situation le drone Aquila, associé à un système de transmission de données par laser.

Pour rallier les opérateurs mobiles, l’entreprise présente son programme comme un levier d’acquisition client et leur dédie un portail. Elle enchaîne aussi les partenariats, par exemple avec le Français Eutelsat pour déployer l’Internet haut débit par satellite en Afrique subsaharienne.

Médias et annonceurs

Les relations avec les médias sont toujours aussi complexes, tant la dépendance de ces derniers vis-à-vis du réseau social se fait ressentir : au mois de mai, les courbes d’audience de certains sites d’information en ligne ont chuté après un simple bug sur Facebook.

Les diffuseurs TV ont eu le droit à de nouveaux outils. En l’occurrence, des API orientées sur les votes, les sondages et la participation à distance lors d’émissions en direct. Un service de veille (Signal) a par ailleurs vu le jour pour aider à identifier les sujets et personnalités faisant l’actualité.

Fin novembre, trois médias français entraient dans la boucle du programme Instant Articles, dans le cadre duquel les éditeurs hébergent leurs articles de presse directement sur Facebook. Ils conservent l’intégralité des revenus publicitaires… à condition d’opérer leur propre régie.

Les annonceurs aussi ont bénéficié d’outils supplémentaires. En tête de liste, des formats plus « interactifs » sur mobile et des solutions marketing résultant de partenariats comme celui noué avec IBM Commerce pour des campagnes mieux ciblées.

Facebook veut surtout s’imposer comme une destination de choix pour les achats en ligne. C’est dans cet esprit que les 45 millions d’entreprises actives sur la plate-forme ont pu accéder à de nouvelles solutions destinées à promouvoir leurs produits et à les vendre directement sur le réseau social.

Pour inciter les utilisateurs à acheter des produits sans sortir de la sphère, les expérimentations se sont succédé : agrégateur de petites annonces, section shopping, publicités aboutissant à des mini-catalogues avec options d’achat…

Facebook a aussi fait l’acquisition, au mois de mars, d’un moteur de recherche américain spécialisé dans le commerce en ligne : TheFind. Deux autres opérations de croissance externe ont été officiellement enregistrées cette année : Tugboat (services de paiement en ligne pour permettre aux éditeurs de monétiser leurs contenus) et Wit.ai (fonctions vocales pour les objets connectés).

Pour toi, public

Du côté des utilisateurs finaux, on a vu émerger de nombreux services, des appels vidéo dans Messenger à Music Stories pour partager des échantillons musicaux.

En début d’année, il devait possible pour tout membre, initialement aux États-Unis, de nommer un « héritier » chargé de gérer son compte post mortem. Plus récemment, Facebook a introduit une fonction destinée à faciliter la rupture d’une relation sentimentale sans avoir à bloquer une personne ou l’éjecter de ses contacts.

La reconnaissance faciale Photo Magic a été appliquée à Messenger pour le partage de photos. Quant à la France, elle a été sélectionnée pour tester une fonction d’échange de messages éphémères « à la Snapchat ».

Au chapitre des expérimentations, il y a aussi ces émoticônes en complément au bouton « J’aime » pour pouvoir exprimer un plus large éventail de réactions. Et cette application mobile qui se rapproche de l’assistant personnel avec davantage d’options de notification pour des services ou des contenus.

Les promesses d’Oculus

Facebook est également monté en puissance sur le média vidéo, que ce soit à travers des expériences immersives à 360 degrés, des algorithmes de recommandation de contenus ou un onglet dédié sur l’interface utilisateur.

Le réseau social a surtout répondu à Meerkat et à Periscope (Twitter) avec la fonction Live Video, d’abord ouverte aux personnalités disposant d’une page ou d’un profil vérifié, puis progressivement ouverte aux possesseurs d’iPhone.

Facebook voit toutefois beaucoup plus loin avec la réalité virtuelle. Si l’offensive auprès du grand public est prévue pour le 1^er trimestre 2016 avec le casque Oculus Rift, on se projette déjà à l’horizon 2025 en évoquant le concept de téléportation. Pas au sens de transporter la matière, mais de s’affranchir de la notion d’espace et de séparation géographique pour « être là ou on veut, au moment où on veut ».

L’autre dada de mark Zuckerberg, c’est l’intelligence artificielle. Facebook a d’ailleurs ouvert, au printemps, son centre européen de recherches dans le domaine, à Paris.

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