Rétrospective 2015 : Twitter navigue toujours en eaux troubles

Paris frappée à deux reprises par des attaques terroristes, Pluton survolée par la NASA, les déplacements massifs de réfugiés du Moyen-Orient vers l’Europe, la Coupe du Monde de football féminin… ou encore cette robe devenue virale par illusion d’optique : il est venu l’heure de la rétrospective annuelle de Twitter.

À chaque événement son hashtag (#JeSuisCharlie, #BlackLivesMatter, #LoveWins, etc.) sur une plate-forme de micro-blogging devenue, en près de dix ans d’existence, un relais d’actualité sans frontières qui occupe une place centrale dans la sphère des médias numériques.

Pour autant, deux ans après son entrée en Bourse, la société reste en équilibre précaire. Le navire est toujours à flot, mais il évolue en eaux troubles, bousculé par des investisseurs qui ont, à plusieurs reprises, invité l’équipe dirigeante à « remettre en question même ce qui lui paraît acquis ».

Toujours pas rentable sur son dernier trimestre d’activité (131,6 millions de dollars de pertes), Twitter a surtout du mal à faire grossir sa base d’utilisateurs actifs : 320 millions au dernier pointage, sur un rythme moyen de 3 à 4 millions de recrutements par trimestre.

La pub sous toutes ses coutures

L’année 2015 aura été marquée par un vaste chantier structurel autour du pilier publicitaire, qui représente environ 90 % du chiffre d’affaires de l’entreprise en l’état actuel.

Au mois de janvier, Dick Costolo, qui occupait alors les fonctions de CEO, avait détaillé sa feuille de route concernant l’intégration de publicité dans des tweets visibles hors du réseau social, afin de monétiser les internautes non inscrits sur le service.

Quelques semaines plus tard, Twitter dégainait Quick Promote pour permettre aux TPE/PME de promouvoir leurs tweets plus rapidement et à plus grande échelle auprès d’une nouvelle audience.

Le printemps s’ouvrait sur le lancement d’une nouvelle fonctionnalité de ciblage destinée à viser des segments d’audience précis à partir de signaux détectés hors de Twitter, sur les réseaux de partenaires. Une offre affinée par la suite avec des outils comme « audience insights » et diverses techniques comme l’analyse des applications déjà installées sur les terminaux mobiles des utilisateurs.

Image de marque

Twitter n’a pas lésiné sur la mise en avant de tous ces produits, quitte à créer le « bad buzz ». Ainsi la lecture automatique des vidéos a-t-elle été imposée par défaut au mois de juin, initialement aux États-Unis. Le modèle de facturation pour les annonceurs a évolué en conséquence.

Même stratégie avec l’outil de gestion de campagnes publicitaires Ads Manager, intégré dans l’application mobile Twitter depuis le mois de juillet.

L’été s’est poursuivi avec la mise à disposition d’une API gérant les requêtes sur l’ensemble des archives de la plate-forme. En complément à cette exploitation de données sociales, Twitter s’est associé à Stripe pour lancer un bouton « Acheter » qui permet la vente de produits directement sur le réseau social.

Plus récemment, la brique Brand Hub a été ajoutée dans l’offre Analytics, qui doit permettre aux marques de cerner plus efficacement le « sentiment » des clients et prospects, y compris à l’égard de la concurrence.

Meilleurs « Moments »

Les développeurs ont également eu le droit à leur plate-forme de services modulaire, baptisée Fabric. Lancée à l’automne 2014, elle a progressivement été déployée cette année en France comme un guichet unique pour stabiliser, distribuer et monétiser des applications mobiles. Elle a fait l’objet, au mois d’octobre, d’une mise à jour majeure orientée sur le partage de contenus et le service client.

L’offre a aussi évolué pour les utilisateurs finaux. Les premiers jours de l’année ont été marqués par l’arrivée de la traduction automatique et du système récapitulatif « Pendant votre absence » proposant à l’internaute une sélection de tweets publiés depuis sa dernière connexion.

De nouvelles possibilités se sont également ouvertes aux éditeurs et diffuseurs de contenus avec, entre autres, l’export de vidéos, la disponibilité de l’outil de curation Curator… ou encore l’introduction des sondages au sein des tweets.

Outre la possibilité d’ajouter des commentaires aux retweets, d’intégrer une date d’anniversaire à un profil et de bloquer plusieurs comptes simultanément pour éviter le harcèlement, on notera le lancement, en octobre, de Moments. Une équipe éditoriale et des partenaires médias compilent le meilleur de ce qui se passe sur Twitter pour simplifier l’expérience utilisateur.

« Jack is back »

Moments aura été la première véritable annonce produit depuis le come-back de Jack Dorsey. Le cofondateur de Twitter, qui avait dirigé la maison de 2006 à 2008, est revenu aux affaires début octobre après avoir assuré pendant trois mois l’intérim de Dick Costolo, démissionnaire.

Reprenant ses fonctions parallèlement à son activité avec la société Square (paiement électronique), Jack Dorsey a décidé de céder un tiers de ses actions Twitter aux salariés – soit environ 1 % du capital de l’entreprise – pour les motiver.

Ce qui n’est pas de trop pour absorber la réorganisation profonde entreprise par ses soins, avec notamment des réductions d’effectifs. Près de 10 % de la masse salariale, soit plus de 300 postes, devraient être supprimés, avec en première ligne les équipes d’ingénieurs, jugées « bien trop grandes » par rapport aux besoins réels de Twitter.

Le retour de Jack Dorsey s’est assorti de divers remaniements dans le top management, avec entre autres la nomination d’Omid Kordestani (ex-Google) au poste de président exécutif et l’arrivée – plus tôt cette année – de Damien Viel à la tête de la branche française. Il a aussi coïncidé avec des changements capitalistiques. Le prince saoudien Al-Walid est ainsi devenu deuxième actionnaire du groupe à travers sa holding KHC.

Jack Dorsey conduirait aussi un projet visant à abolir la limite de 140 caractères pour les tweets publics ; un débat qui ferait rage depuis plusieurs années au sein des équipes de Twitter. Le plafond a déjà été levé pour les messages privés, qui peuvent maintenant contenir jusqu’à 10 000 signes.

En voie d’acquisition(s)

L’année 2015 de Twitter a également été rythmée par diverses acquisitions, à commencer par Zipdial et sa plate-forme simplifiant l’accès à l’information en ligne via des canaux de communication « alternatifs » comme les SMS et les appels téléphoniques.

Twitter s’est aussi offert Niche et ses technologies favorisant la mise en relation des annonceurs et des personnalités influentes. Ainsi que Periscope, service de live streaming vidéo concurrent de Meerkat.

tenXer a également rejoint la maison Twitter avec sa plate-forme d’analytique conçue pour optimiser les projets de développement collaboratifs. C’était en avril.

Quelques semaines plus tard, c’était au tour de TellApart, start-up californienne positionnée dans le secteur du reciblage publicitaire. Puis de Whetlab, spécialiste de l’intelligence artificielle appliquée au data mining.

On relèvera aussi quelques partenariats tels que celui noué avec Google dans la recherche en ligne et celui signé avec IBM, qui a intégré Twitter comme source de données dans plusieurs de ses solutions de big data analytique.

De Paris au Texas

En France, on retiendra l’organisation, en février, d’une journée spécial emploi avec la participation d’entreprises et d’institutions autour du hashtag #VotreJob. Mais aussi l’inauguration, fin août à Paris, d’une Blue Room, espace dans lequel des personnalités sont invitées à répondre en vidéo à des questions posées par les twittos.

Dans le même temps, Twitter a profité – comme en 2014 – des universités d’été du MEDEF pour se rapprocher du tissu des PME et grandes entreprises à travers des ateliers de sensibilisation aux outils numériques.

Sur le plan international, la société de Jack Dorsey a dû faire face à quelques anicroches en justice. Par exemple face à un résident du Texas qui cherche aujourd’hui encore à monter une class action pour des « largesses » dans la gestion des messages privés échangés entre les utilisateurs du service.

Il a également fallu composer avec de nombreuses rumeurs de rachat… Jusqu’à ce hoax survenu en juillet : la Bourse s’était affolée après qu’un faux site média estampillé Bloomberg eut annoncé l’acquisition de Twitter pour 31 milliards de dollars.

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