Rétrospective 2015 : YouTube n’a pas changé que son modèle économique

Le premier tube du chanteur hip-hop Silentó (« Watch Me »), la publicité pour « Clash of Clans : Revenge » diffusée lors du Super Bowl, la campagne « Love Has No Labels » contre la discrimination, Barack Obama qui décortique une série de tweets à son adresse, un concours de lip-sync sur le plateau du Tonight Show : cette année encore, le top 10 des vidéos les plus visionnées sur YouTube a une forte consonance américaine.

Il faut dire que les États-Unis restent une source d’audience majeure pour la plate-forme propriété de Google. C’est d’ailleurs sur ce marché que sont généralement lancées les nouvelles expérimentations et fonctionnalités.

Illustration avec YouTube Kids, présenté comme un « espace de confiance » avec des programmes éducatifs, des émissions cultes outre-Atlantique comme Sesame Street ou encore un système de filtrage qui élimine certains mots « sensibles ».

Une offre dénoncée par des associations américaines de protection de l’enfance, qui jugent que des vidéos publicitaires y sont diffusées sans être clairement identifiées comme telles.

Sécurité et responsabilité

YouTube a eu bien d’autres problèmes à régler en 2015. Ainsi ses équipes ont-elles, au printemps, corrigé en urgence une faille de sécurité qui aurait pu permettre d’effacer n’importe quelle vidéo en composant une requête précise sur une adresse Web donnée.

Dès la mi-janvier, les pouvoirs publics en France avaient mis la pression après le double attentat de Charlie Hebdo et de l’épicerie kasher porte de Vincennes. Une collaboration avait été mise en place avec les plates-formes de diffusion de vidéos sur Internet pour filtrer les contenus les plus violents ou faisant l’apologie du terrorisme.

Le début d’année avait également marqué le passage à HTML5 par défaut sur les principaux navigateurs Web, en remplacement d’Adobe Flash.

Quelques semaines plus tard, YouTube lançait une expérimentation autour d’une technologie permettant de visionner des vidéos sous plusieurs angles et de basculer, en temps réel, entre ces différents points de vue. Intervenaient ensuite la diffusion en Ultra HD (3 840 x 2 160 pixels) via le codec VP9, puis la retransmission de vidéos en direct à 60 images par seconde.

Et YouTube devint payant…

La plate-forme n’a pas seulement évolué d’un point de vue technique. Elle a aussi changé de modèle économique : exit le seul financement par la publicité.

Les premières allusions à une offre payante remontaient à l’automne 2014. Un an plus tard, le masque est tombé : le 28 octobre 2015, YouTube Red était lancé.

Pour 9,99 dollars par mois, la publicité est supprimée et les abonnés bénéficient de contenus exclusifs. En l’occurrence, des films, des séries, ainsi que des vidéos produites par les YouTubers influents. L’offre gratuite financée par la pub reste d’actualité.

Pour affiner sa proposition de valeur, Google a multiplié les acquisitions de droits de diffusion, tout en accordant des primes à ses « ambassadeurs » pour qu’ils n’aillent pas voir ailleurs si l’herbe est plus verte. La multinationale se serait même rapprochée directement des studios de Hollywood.

Après un mois et demi, aucune indication officielle sur l’audience de YouTube Red. Tout au plus peut-on constater que le service est entré dans le top 10 des applications « les plus rentables » sur l’App Store d’iOS.

Pour alimenter sa stratégie contenus, YouTube met aussi en place des studios de création, comme celui inauguré fin septembre à Paris, dans ses locaux de la rue de Londres (9^e arrondissement).

Google vise aussi certains publics particulièrement réceptifs au streaming vidéo. Témoin l’ouverture, fin août, de la plate-forme YouTube Gaming, concurrente de Twitch (groupe Amazon).

Une autre bataille se joue en parallèle : celle de l’expérience utilisateur. La confrontation avec Dailymotion n’est pas passée inaperçue lorsque, cet été, les deux sociétés ont, à moins de 24 heures d’intervalle, annoncé la disponibilité générale d’une nouvelle version de leurs lecteurs respectifs.

L’ombre de Facebook

YouTube ne peut pas non plus ignorer la montée en puissance de Facebook, sur plusieurs points. Le réseau social a non seulement monté sa propre plate-forme d’hébergement et de streaming de vidéos, mais il y a surtout placé de la publicité.

En capitalisant sur une grosse base d’utilisateurs actifs (1,5 milliard), sur des services annexes à forte audience (Instagram, WhatsApp…), ainsi que sur diverses technologies de ciblage et de « call-to-action », Facebook fait de plus en plus d’ombre à YouTube sur l’exploitation du format vidéo : le revenu moyen par utilisateur atteindre 73 cents, contre 28 cents pour la filiale de Google (Ampere Analysis, juin 2015).

Plus globalement, le business de YouTube serait tout juste à l’équilibre, voire légèrement déficitaire, l’engagement des grandes marques ne compensant pas les coûts de fonctionnement.

Sur le volet publicitaire, on recensera cette initiative prise au mois de septembre avec Shopping Ads.

Cette offre doit permettre aux marques et distributeurs de contextualiser leur communication en affichant des liens commerciaux sur des vidéos dans lesquelles apparaît un de leurs produits – typiquement des tests ou des tutoriels. Un format qui exploite les « cartes » vouées à remplacer les annotations pour permettre de superposer des informations sur les vidéos.

Crédit photo : GongTo – Shutterstock.com