RGPD et adtech : au bonheur de Google ?

Le RGPD a-t-il déstabilisé le marché de la pub en ligne ?

Cliqz, à l’origine d’un navigateur internet dérivé de Firefox, considère que oui. L’éditeur en veut pour preuve l’évolution du nombre de trackers (cookies, scripts…) implantés sur les pages web.

Sur la base d’un échantillon de 2 000 sites, il estime que ce nombre a, entre avril et juillet 2018, baissé de 3,4 % pour les internautes se connectant depuis l’UE. Dans le même temps, il a augmenté de 8,3 % pour ceux localisés aux États-Unis.

Seuls les sites bancaires font exception (+ 7,42 % pour les connexions depuis l’UE). Mais en valeur absolue, ils restent les moins « chargés » sur le périmètre étudié.

Sur les quelque 1 000 trackers qu’il suit via son service whotracks.me, Cliqz en associe « environ 200 » à la publicité en ligne. Il a évalué deux éléments à leur propos. D’une part, leur taux de chargement en rapport au trafic global enregistré sur « plus d’un demi-million de sites ». De l’autre, le « taux d’implantation » des trackers sur ces mêmes sites.

Sur la première métrique, l’essentiel des annonceurs ont vu leur visibilité réduite.

Sur la deuxième, Google se distingue. La firme de Mountain View a augmenté son « taux d’implantation » de 0,9 %, quand celui de Facebook recule de 5,66 %. La baisse est beaucoup plus nette pour le reste de l’industrie high-tech. Jusqu’à – 31,86 % en moyenne pour les acteurs classés entre la 100^e et la 150^e place du marché mondial.

Cliqz impute cette situation à la difficulté que les plus petits acteurs éprouvent à se mettre en conformité avec le RGPD, tout particulièrement pour ce qui est du recueil du consentement. Aussi les éditeurs auraient-ils tendance à se tourner vers des groupes qui disposent de davantage de ressources… en tête desquels Google.