Les entreprises françaises ne sont pas vraiment mobilisées sur « la transformation numérique » (c’est à dire l’exploitation d’outils numériques) malgré la pression sur la compétitivité. Salesforce est là pour faire un brin de prosélytisme.
Ainsi, selon une étude Pierre Audouin Consultants sortie dans le cadre de la convention Salesforce1 World Tour Paris organisée la semaine dernière, 34% des entreprises interrogées déclarent « suivre une stratégie digitale globale », 36% déclarent avoir des projets digitaux individuels sans aboutir à une véritable synergie, 20% d’entre elles évoquent « un début de phase de planification » et 10 % des structures sondées admettent ne pas avoir « abordé le sujet ».
En guise de synthèse, Arnold Aumasson, Responsable France chez PAC, estime que le tableau est mitigé. Car un tiers des entreprises considère que les technologies numériques ne représentent pas vraiment un enjeu stratégique et qu’elles ne constitue pas une priorité en termes d’investissement. On peut voir le bocal à moitié vide ou à moitié rempli.
Dans le sens inverse, un tiers du panel des entreprises interrogées ont vraiment intégré une dimension numérique dans leurs activités. « Les grandes entreprises sont un peu plus avancées dans la transformation digitale. Un grand nombre de petites entreprises n’ont pas vraiment engagé cette démarche », précise Arnold Aumasson.
Sous la houlette de Jean-Louis Baffier (Vice-Président Europe de Salesforce.com), un parterre de représentants de groupes ou de sociétés françaises a été réuni pour parler transformation numérique.
En guise d’introduction sectorielle, Patrick Pélata, en qualité d’Enterprise Vice President Automotive Industry chez Salesforce, évoque une « collaboration avec tous les constructeurs automobiles ». Un secteur en pleine révolution technologique : 4G, capteurs, Internet embarqué…
Face à des acteurs aux profils de Tesla ou Google, les industriels de l’automobile sont-ils bien armés ? « Un Google qui débarque dans l’automobile, c’est un Martien. Les entreprises ne sont pas structurées pour faire face à des entrants complètement différents. »
Une série de clients Salesforce prennent alors la parole. Autant commencer par Renault (une maison que Patrick Pelata connaît bien pour avoir occupé le poste numéro 2 du groupe). Thierry Plantegenest, Directeur Client du Groupe, évoque la transformation de la direction commerciale et l’approche revisité du parcours client (« 80 points d’interaction et 7 moment de vérité »).
Explications : « On revisite le parcours client qui est désormais digital. 95% d’entre eux sont sur le Net. Ils commencent à effectuer des recherches six mois avant l’achat d’un véhicule. » Alors il faut accompagner le prospect qui « souhaite qu’on l’aide à choisir malgré les informations dont ils disposent ».
Thierry Plantegenest résume l’enjeu : « Comment on passe d’un numéro de châssis à un client connu ». Résultat : Renault est en mesure de connaître mieux un million de clients dans le monde.
Le déploiement avance vite, estime le constructeur automobile. Au Brésil, cela fait un an que les outils relationnels Salesforce ont été intégrés dans les call centers et les concessions. Ce qui a permis d’aboutir à un partage des bases des clients et des véhicules et de l’historique.
« On est ‘best in class’ dans les call centers. Et nous avons multiplié par deux le taux de transformation en un an », précise Thierry Plantegenest. « Avant, nous étions sur un schéma de call center pour une réclamation client. Maintenant, c’est de la discussion. »
Des dispositifs similaires ont été progressivement mis en place en Belgique, Allemagne et Russie. Quid de la France ? « Ca démarre », précise Thierry Plantegenest.
Présent dans 92 pays avec 3500 hôtels, Accor est un des leaders dans son secteur d’activité. « Historiquement, la profession investissait dans des technos propriétaires. Maintenant, l’informatique est devenu un facilitateur, drivé par l’expérience client », relate Jean-Luc Chrétien, Directeur Général Ventes en charge de la distribution et la fidélisation au sein du groupe.
On le sait : Internet a bouleversé les marchés du tourisme et du voyage. Et l’évolution des usages (possibilité d’effectuer le check-in ou check-out à partir d’une tablette ou d’un smartphone dans un millier d’hôtels d’ici la fin de l’année, transactions sur mobile) et des comportements d’achats (réservations en ligne, exploitation des comparateurs de prix, arrivée des sites d’avis voyageurs comme Tripadvisor…) nécessitent une veille permanente pour les professionnels du secteur.
Des formations aux nouveaux outils numériques doivent également être adressées aux collaborateurs. Ainsi, les équipes commerciales sont dotées d’une solution Salesforce.
« Tout cela change les cycles d’achat et la manière dont les clients accèdent aux hôtels », explique notre interlocuteur Accor. Depuis peu, le groupe s’est doté d’une direction digitale (en charge du relationnel et du transactionnel) rattachée à la direction générale. Le travail sur les données a été importante pour aboutir à une centralisation (« Historiquement, on ne disposait pas de bases de données, juste à un petit niveau »).
Dans le domaine de la relation client, les efforts sur la personnalisation et la reconnaissance (important dans l’hôtellerie de luxe) sont importants. « Grace à Salesforce et des développements spécifiques d’intégration, on peut partager les informations sur 36 millions de clients dans notre base avec tous nos hôtels », explique Jean-Luc Chrétien.
Au nom du service 1001menus (solution en mode hébergé de communication digitale pour les restaurants : cartes, menus, photos, horaires…), la directrice marketing Delphine Pinon explique que la société exploite la solution standard de Salesforce pour les commerciaux.
Prochaine étape : l’exploitation de la solution Pardot (intégrée mi-2013 dans Salesforce en même temps qu’ExactTarget) afin d’enrichir la qualification d’un lead (contact) avant qu’il arrive à la direction commerciale. Une manière d’embellir la data en vue d’une exploitation optimum pour favoriser le business.
Après une levée de fonds fin 2012, 1001menus a poursuivi son élan avec un tour de table d’1,35 million d’euros bouclé en novembre 2013. « Les restaurants n’arrivent pas à exister tous seuls sur le Net », commente Delphine Pinon. « Il faut encore faire de la pédagogie. S’ils ne s’y mettent pas maintenant, ils pourraient se faire cannibaliser leurs affaires par des Expedia et des eBooking. »
Pour le compte du Lab de BNP Paribas Cardif (activité d’assurance BtoB implantée dans 37 pays), le Chief Digital Officer Grégory Desfosses a également apporté sa contribution.
La création de cette structure d’innovation digitale implantée à Nanterre (Hauts-de-Seine) est récente mais la distribution digitale des produits avait démarré dès 2009. Un enjeu considéré comme crucial.
« Les top managers (directeurs pays et métiers) ont été responsables de la transformation digitale avec un vrai engagement individuel », précise notre interlocuteur.
Une présentation a été faîte lors de la convention parisienne de l’éditeur sur l’usage du Social Command Center de Salesforce afin que BNP Paribas Cardif puisse « engager ses clients plus efficacement que jamais et répond mieux à leurs attentes ».
Pour son activité, Cardif s’appuie aussi sur la solution Radian6 (plate-forme de monitoring, d’analyse et d’interaction sur les réseaux sociaux) de Salesforce.
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