SAP – Manchester City : un partenariat entre le software et le sport

Quel est le point commun entre la Ligue nationale de basket-ball américaine (NBA), le Masters féminin de tennis féminin de Singapour, l’écurie de Formule 1 McLaren et le club de football du Bayern Munich ?

Toutes ces structures se sont associées à SAP dans le cadre de leur transformation numérique, qu’il s’agisse de simplifier leurs activités opérationnelles, d’améliorer l’expérience des spectateurs ou encore d’optimiser les performances des sportifs.

L’éditeur allemand a d’autres références dans son portefeuille. Il a d’ailleurs convié la presse internationale ce mardi à Manchester pour officialiser un partenariat dans le monde du ballon rond, avec City Football Group (CFG).

Cette société contrôlée par la holding Abu Dhabi United Group gère les relations entre Manchester City et trois autres clubs sur autant de continents : le New York FC (monté en 2013 avec l’équipe de base-ball des New York Yankees comme franchise du championnat des États-Unis), le Melbourne FC (part majoritaire au capital depuis 2014) et le Yokohama F·Marinos (prise de participation minoritaire la même année auprès de Nissan).

Pour Fadi Naoum, Vice-Président Senior de l’activité Sports & Entertainment créée chez SAP il y a un peu plus de deux ans, le défi est à la hauteur de la dimension mondiale de City Football Group.

L’entreprise ne fait pas partie des plus gros clients de l’éditeur en termes d’effectif (moins de 1000 collaborateurs), mais elle dispose d’un grand potentiel financier sous la houlette du cheik Mansour bin Zayed Al Nahyan.

Le partenariat, à teneur marketing et technologique, est d’ailleurs voué à s’échelonner « sur le long terme ». « A l’heure actuelle, on ne sait pas encore vraiment jusqu’où on ira », nous confie-t-on dans l’encadrement de City Football Group.

Droit au but

De son côté, SAP maintient une ligne de conduite : la co-innovation. Le client influe en l’occurrence sur le développement des produits et doit pouvoir, sur le principe de la plate-forme ouverte, décider des partenaires avec lesquels il veut travailler. En première ligne, des acteurs comme Opta et Amisco, spécialistes de la collecte de données dans l’univers du sport.

Que ce soit pour développer sa stratégie de stade connecté et les services associés ou pour améliorer les performances de ses équipes et des clubs affiliés, le principal défi pour Manchester City consiste à maîtriser les flux de données à sa disposition avant, pendant et après les rencontres.

La partie analytique est prise en charge par SAP avec sa plate-forme cloud HANA. « Les clubs sportifs représentent une cible idéale pour cette offre, car ils n’ont généralement pas les compétences informatiques », souligne Fadi Naoum. Et d’ajouter : « Prenez l’exemple de l’Adler Mannheim, club allemand de hockey sur glace dont nous sommes fournisseur : il ne dispose que de deux personnes en interne pour gérer l’IT ».

Interrogé sur la sécurité du cloud, il poursuit : « Lorsque vous n’avez pas d’équipes dédiées, vous comprenez rapidement qu’il vaut mieux confier vos données à SAP – qui dispose d’infrastructures spéciales et d’experts dans le domaine – plutôt que de les gérer vous-même ».

C’est effectivement le choix fait par City Football Group, y compris pour les informations recueillies sur ses supporters, placés au coeur du dispositif de stade connecté. Un objectif : leur fournir un éventail de services à valeur ajoutée pour les convaincre de venir assister aux rencontres, puis affiner la relation jusqu’à personnaliser les offres… et mieux les monétiser.

« Le but est d’aller au-delà de la billetterie en ligne, qui est le canal traditionnel pour commencer à construire une relation », explique Toby Craig, Directeur de la communication pour City Football Group.

Sur le terrain

Mais comment persuader les fans de se mettre au numérique ? Les programmes de fidélité jouent un rôle majeur dans cette démarche, laquelle fera l’objet d’une expérimentation à la rentrée avec l’Adler Mannheim, en lien avec la solution SAP hybris Marketing.

La connaissance du client implique de rester connecté avec lui au-delà des murs du stade. Tout particulièrement sur les réseaux sociaux, pour analyser ses sentiments. La promesse de SAP ? Croiser toutes ces données et les traiter sur HANA, avec sa technologie in-memory.

Même réflexion pour les données relatives aux performances des équipes, aussi bien individuelles que collectives. C’est en ce sens que l’offre Match Insights est codéveloppée depuis l’été dernier avec l’équipe nationale d’Allemagne (Mannschaft), pour améliorer les sessions d’entraînement.

A l’heure actuelle, le suivi des performances se fait encore essentiellement grâce à des caméras. Mais des tests sont menés ça et là, comme avec le club de 1899 Hoffenheim, autour d’accéléromètres qui collectent plusieurs centaines d’informations par seconde sur le positionnement des joueurs.

SAP espère que l’initiative de la Ligue australienne de football (qui autorisera, pour saison à venir, les capteurs pendant les matchs officiels) aura un écho. Y compris en France, où aucun partenariat n’a encore été annoncé dans le domaine.

« Nous sommes en discussion avec plusieurs clubs, mais il est un peu tôt pour en parler », confesse Fadi Naoum. Tout en notant que quelques-uns utilisent déjà d’autres briques de l’offre SAP, pour gérer leurs finances ou encore leurs RH.

Manchester City compte adopter une solution « de bout en bout », mais la montée en puissance se fera progressivement. Les premiers éléments sur la feuille de route seront l’ERP, la gestion des ressources humaines et l’analytique.

Mais on voit déjà loin, notamment pour la détection de talents, la prévention des blessures, l’optimisation du coût des joueurs… Des objectifs également entretenus par la Mannschaft, qui fut, en 2013, le premier organisme à se rapprocher de l’offre SAP Sports & Entertainment, jusque dans les laboratoires de l’éditeur à Palo Alto (Californie).