Sept éditeurs de sites d’informations confrontent leurs modèles

2004 est présentée comme « une année charnière » pour les éditeurs français de sites d’informations ou de portails de contenus. Invités mardi midi à l’université Paris Dauphine dans le cadre d’une table ronde organisée par l’EBG, sept représentants issus de groupes médias ont effectué un bilan de leurs activités : Anne-Sophie Pastel (AuFéminin.com), Nenad Cetkovic (Groupe Tests), Fabrice Plaquevent (Hachette Filipacchi Médias), Dominique Busso (Groupe VNU, éditeur de Vnunet.fr), Yann Chapellon (LeMonde.fr), Christina Sourieau (Nouvel Observateur) et Philippe Jannet (Les Echos).

Une premier tour de table a permis de faire un point sur les principales sources de revenus des différents sites médias. En général, la publicité en ligne figure en bonne place. Seul représentant de la catégorie « médias 100% Internet », AuFéminin.com affiche une croissance annuelle de 31% de ses activités avec un chiffre d’affaires de 6,1 millions d’euros et un résultat net de 1,8 million d’euros en 2004. 85% des revenus du portail féminin vient de la publicité, suivi de la vente de licences technologiques (dont le serveur de bannières SmartAdServer) et de services payants divers.

LeMonde.fr, qui a fait l’objet d’une refonte récemment, affiche un chiffre d’affaires de l’ordre de 8 millions d’euros en 2004 et devrait être bénéficiaire d’ici la fin de l’année. 40% de ses revenus proviennent des abonnements payants (60 000 au dernier pointage), la même proportion vient de la publicité, le reste étant lié à une exploitation des archives vers des cibles professionnelles. Dans la même configuration, on trouve LesEchos.fr qui a développé un modèle payant de contenus dès 1997. « Si l’on ne vend pas l’information, nous tiendrons ni sur le papier ni sur le Net », assure Philippe Jannet, Directeur des éditions électroniques des Echos et Président du groupement des éditeurs de services en ligne (Geste). Les sources de revenus du site du quotidien économique sont équitables : un tiers abonnement (plus de 10 000 sur Internet), un tiers de la publicité et un tiers de la revente de contenus (fils d’actualité sous forme d’extranet par exemple).

Contenus en ligne : prudence chez HFM, volontarisme au Nouvel Obs

Au nom de la florissante presse magazine, Fabrice Plaquevent, Directeur général licensing et nouveaux médias chez Hachette Filipacchi Médias, évoque l’exploitation de « sites puissants » du côté des Etats-Unis et de « sites compagnons » liés aux publications papier du groupe pour le cas de la France. « Nous sommes un acteur très modeste de l’Internet (?) Nous restons prudents car nous sommes préoccupées par le modèle économique sur Internet », explique le représentant de HFM.

Quant à la galaxie des sites d’informations rattachés à la galaxie Nouvel Obs, 50% des revenus sont tirés de la publicité en ligne, 30% du commerce électronique et 20% de la vente de contenus en ligne. « Nos activités sur le Web n’a pas cannibalisé la diffusion payante du Nouvels Obs », assure Christina Sourieau, Directrice des éditions électroniques du groupe média. Pour la presse informatique, les situations sont similaires : le portail 01Net du groupe Test tire 90% de ses revenus de la publicité en ligne, à l’instar de Vnunet.fr édité par VNU Publications France.

Le risque des tarifs dégressifs du CPM

Si tous les acteurs sont d’accord sur la croisssance du marché publicitaire sur Internet et sur le dynamisme des liens sponsorisés qui s’appuie sur le coût par clic (« un système très vertueux », selon Yann Chapellon, directeur général du Monde Interactif), ils se montrent toutefois préoccupés par la chute du coût pour mille (CPM)* pour la commercialisation des espaces publicitaires. Pour certains supports, le tarif pourrait tomber à trois euros voire un euro. « Je préfère ne pas vendre de campagnes avec un CPM trop bas. Le CPM net varie entre 5 et 10 euros en fonction du volume d’investisssement », explique Christina Sourieau.

Philippe Jannet reprend le flambeau pour dénoncer l’attitude des régies publicitaires prêtes à accepter des « tarifs dégressifs hallucinants ». « Les centrales d’achats d’espaces préfèrent miser sur la puissance des grands portails au nom de la rentabilité (?) Quand c’est pas cher, on saupoudre », s’insurge l’éditeur du site LesEchos.fr.

Philippe Jannet invite les éditeurs en ligne à s’impliquer « financièrement » dans la réalisation d’une étude qualitative approfondie, qui permettrait de prouver aux acteurs de la publicité (régies, centrales d’achats et annonceurs) la pertinence du média Internet face à la presse et la télévision d’un côté et de déterminer avec précision les profils des internautes qui consultent l’information en ligne de l’autre.

Ce projet d’étude permettrait de dépasser l’approche GRP Internet, du nom de cet indicateur publicitaire mis en place fin 2002. Celui-ci ne semble pas suffisant aux yeux des participants même s’il a permis de « simplifier le discours publicitaire vis-à-vis des annonceurs », selon Nenad Cetkovic, directeur du développement de Groupe Tests. « Le GRI ne prend pas réellement en compte la notion d’affinité sur Internet », précise Dominique Busso, Directeur de Vnunet Europe.

* CPM : Coût d’une campagne publicitaire pour milles affichages d’une publicité

Cette table ronde a été organisée par l’e-Business Group avec la participation du centre de recherche DMSP (marketing et stratégie) de l’Université de Paris Dauphine.