Shopping ads : YouTube en première ligne du parcours client ?

YouTube est au rendez-vous de l’Advertising Week, dont l’édition 2015 se tient actuellement à New York.

Timing idéal pour la plate-forme vidéo, qui étoffe son portefeuille de solutions publicitaires en mettant l’accent sur le multi-écran et sur l’interactivité.

En toile de fond, l’ambition de capter une part des investissements actuellement réalisés sur le média TV*. Une approche que l’on retrouve notamment chez Facebook, qui a aussi profité de l’Advertising Week pour enrichir son offre à destination des annonceurs.

Du côté de YouTube, la principale annonce concerne les « Shopping ads ». Le concept est déjà exploité dans le moteur de recherche Google Search. Il consiste, pour les marques et les revendeurs, à contextualiser leur communication en affichant des liens commerciaux sur des vidéos dans lesquelles apparaît un de leurs produits – typiquement, des tests ou des tutoriels.

Ce format exploite les « cartes » mises en place depuis quelques semaines et vouées à remplacer les annotations pour permettre de superposer des informations sur des vidéos.

Les cartes en question s’adaptent au format de l’écran. Elles sont déclinées en plusieurs types, utilisables pour mettre en avant un site partenaire, afficher une liste de lecture ou encore mener une campagne de financement participatif.

Dans le cas des « Shopping ads », l’annonceur ajoutera une photo de son produit, un titre et un texte associé à une URL permettant d’acheter ledit produit. Seuls les clics lui sont facturés ; pas les impressions.

Les publicités sont placées grâce à un système d’enchères et sélectionnées selon « plusieurs signaux » que YouTube ne détaille pas. Les cartes contenant le message publicitaire apparaissent d’abord pendant quelques secondes. Elles peuvent ensuite être ouvertes, comme les autres types de cartes, en cliquant sur l’icône en forme de point d’exclamation qui apparaît lorsqu’on survole la vidéo avec la souris.

L’objectif, à terme, est de monter en puissance sur la recommandation dynamique de produits en fonction du comportement de l’internaute, mais aussi des performances du terminal qu’il utilise.

Les « Shopping ads » associent la dimension des « cartes » à la fonctionnalité « TrueView for shopping », qui permet aux marchands de créer automatiquement des cartes à partir de leurs données hébergées dans le Google Merchant Center. On se rapproche de l’outil « Purchases on Google », que les annonceurs peuvent exploiter sur mobile pour rediriger les utilisateurs vers des pages produits gérées par Google.

* Selon Nielsen, on passe de plus en plus de temps sur YouTube : + 44 % chez les 18-49 ans depuis le lancement de la plate-forme, contre environ – 10 % pour le petit écran.

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