Smartphones : une déferlante chinoise sans Lenovo ni Xiaomi

Sur le marché des smartphones, le changement, c’est maintenant ?

On était tenté de répondre par l’affirmative au vu des indicateurs fournis par IDC pour l’année 2015.

Ceux publiés à l’issue du 1^er trimestre 2016 confirment la tendance.

Dans l’absolu, le haut de la hiérarchie n’est pas bousculé, Samsung devançant toujours Apple pour ce qui est des volumes de ventes.

Mais les deux firmes voient l’écart se réduire avec Huawei, qui confirme son ancrage dans le top 5 mondial des constructeurs.

Il n’en va pas de même pour Lenovo et Xiaomi, éjectés du classement au profit de deux jeunes marques elles aussi venues de Chine : OPPO et vivo.

Doit-on y voir le signe d’une concentration du marché dans l’empire du Milieu, où ces deux acteurs ont réalisé l’essentiel de leurs ventes sur l’année 2015 (80 % pour le premier ; 90 % pour le second) ? Pas pour IDC.

Le cabinet américain estime au contraire que c’est par leur stratégie à l’international qu’OPPO et vivo pourront s’installer durablement dans le top 5. Et d’illustrer son propos : alors que le marché des smartphones en Chine avait crû de 62,5 % entre 2012 et 2013, les ventes n’ont augmenté que de 2,5 % entre 2014 et 2015, poussant à activer d’autres leviers de croissance.

OPPO, actif depuis 2011, s’était assez rapidement étendu dans le reste de l’Asie, à commencer par la Thaïlande. Il a aussi développé son réseau au Moyen-Orient et en Afrique. vivo a attendu 2014 pour s’exporter au-delà des frontières de la Chine, en visant essentiellement l’Asie du Sud-Est.

Marché ouvert

La tournure du marché laisse suggérer qu’il est difficile de fidéliser les clients, y compris lorsqu’on est une marque qui s’est construite pour partie sur les buzz et les communautés en ligne, comme Xiaomi.

Pour autant, les jeux restent ouverts : les cinq premiers constructeurs représentent 57,7 % des ventes, alors que ce taux est plutôt de 65 % sur le segment des tablettes et de 70 % pour les PC.

En outre, la tendance est au resserrement : alors que sur le marché du PC, les leaders Lenovo et HP confortent globalement leur assise, Samsung, comme Apple, voit ses ventes de smartphones baisser.

Le groupe sud-coréen en a écoulé 81,9 millions d’unités au 1^er trimestre 2016, soit 0,6 % de moins qu’un an auparavant. Sa part de marché s’établit à 24,5 %, notamment grâce aux Galaxy S7 et S7 edge, ainsi qu’à la série Galaxy J dans les pays émergents.

La chute est plus brutale pour Apple : 51,2 millions d’iPhone, c’est 16,3 % de moins qu’il y a un an. Des estimations en ligne avec les données communiquées par la firme dans ses résultats trimestriels – qui laissent entrevoir une forte baisse du chiffre d’affaires en Chine (- 26 %).

Du côté de Huawei, les indicateurs sont au vert.

Avec un catalogue allant de l’entrée de gamme (marque Honor) au premium avec des terminaux comme le P9, la marque sponsor du PSG écoule 27,5 millions de smartphones sur le 1^er trimestre 2016, soit 58 % de plus qu’à la même période en 2015. Elle garde une longueur d’avance sur OPPO (+ 2,2 %, à 18,5 millions d’unités) et vivo (+ 123,8 %, à 14,3 millions).

Pour ce qui est du marché global, les ventes n’ont quasiment pas augmenté d’une année sur l’autre, passant de 334,3 à 334,9 millions d’unités. Une réalité en accord avec les prévisions de Gartner, qui estime que 2016 marquera la fin des croissances annuelles à deux chiffres pour les ventes mondiales de smartphones.

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