Des smartphones aux tablettes : une interdépendance des marchés ?

Dans quelle mesure peut-on établir un parallèle entre la hausse des ventes de smartphones et la baisse des ventes de tablettes ?

La question se pose au vu des dernières statistiques publiées par Gartner et IDC.

Quand bien même le périmètre d’étude diffère d’un cabinet à l’autre (le marché mondial dans le premier cas ; l’Europe de l’Ouest dans le second), on repère plusieurs tendances en matière de comportements d’achat, de saisonnalité ou encore d’adoption des OS mobiles.

Concernant les smartphones, Gartner estime qu’il s’en est écoulé 403,109 millions au 4^e trimestre 2015 ; soit 9,7 % de plus qu’à la même période en 2014. Sur l’année, on en est à 1,423 milliard d’unités (+ 14,4 %).

La demande est restée forte pour les modèles haut de gamme. Sur les marchés à économie émergente, les marques locales se sont distinguées, favorisées par l’évolution des taux de change : les coûts associés à l’import ont nettement augmenté, certains constructeurs allant jusqu’à envisager de relocaliser leur production, notamment en Inde et en Indonésie.

Dans la tenaille Android

Sur le 4^e trimestre, seuls Samsung et Huawei ont connu une hausse annuelle de leurs ventes. Ils ont respectivement capté 20,7 % (+ 0,8 point) et 8 % (+ 2,3 points) du marché mondial.

Entre les deux, Apple s’en tire avec 17,7 % du marché (- 2,7 points) en vendant 71,525 millions d’iPhone selon Gartner (la firme évoque 74,8 millions d’unités dans ses derniers résultats financiers).

Les indicateurs sont également au rouge chez Lenovo (20,014 millions de smartphones en comptant la marque Motorola, soit 5 % du marché, contre 6,6 % en 2014) et Xiaomi (18,216 millions, soit 4,5 % du marché, contre 5,1 % en 2014).

La tendance sur l’année est similaire : Samsung (22,5 % du marché en volume avec 320,219 millions de smartphones) devance Apple (225,85 millions), Huawei (104,094 millions), Lenovo (72,748 millions) et Xiaomi (65,618 millions).

Au niveau des systèmes d’exploitation, Android a fait fort pour les fêtes de fin d’année, en équipant 80,7 % des smartphones livrés au 4^e trimestre (+ 4,7 points d’une année sur l’autre). iOS s’arroge 17,7 % du marché (- 2,7 points), contre 1,1 % pour Windows… et 0,2 % pour BlackBerry.

Qui se détache ?

Apple et Samsung dominent également les débats sur le segment des tablettes en Europe de l’Ouest : 29,6 % du marché au 4^e trimestre pour « la marque à la pomme », avec 3,488 millions d’iPad, contre 17 % pour son rival sud-coréen (2,384 millions d’unités).

Habitué des bonnes performances de fin d’année, Amazon fait plus que doubler sa part de marché : 8,9 %, avec 1,256 million de tablettes. Si Lenovo se maintient au-dessus des 5 %, ce n’est pas le cas d’Asus, dont les ventes diminuent de 36,2 % en un an, à 708 000 tablettes.

Sur l’année, Samsung (8,929 millions) n’est pas si loin d’Apple (9,619 millions), qui a, selon IDC, trouvé un levier de relance avec l’iPad Pro.

Plus globalement, il semble que la croissance à court terme se trouve dans les tablettes à clavier détachable. On l’a déjà constaté au 4^e trimestre 2015 : 2,6 millions d’unités vendues, contre 800 000 un an plus tôt. Surtout, le prix moyen par tablette augmente de 3,8 %… et de 26 % si l’on se restreint aux circuits BtoB, entre autres grâce aux offres verticalisées.

Bilan : alors que le marché recule de 10,1 % en volume sur le 4^e trimestre (14,055 millions de tablettes), il ne décline que de 1,8 % en valeur.

IDC avait déjà constaté un mouvement d’adoption des 2-en-1, emmené par la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Dans les autres pays, on est plutôt sur des achats impulsifs, conséquence de bonnes affaires pour équiper un dirigeant, un responsable ou un petit groupe de travail.

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