Smartphones : le troisième larron s’appelle Xiaomi

Des prix attractifs, une présence sur des marchés à fort potentiel, un marketing agressif exploitant la viralité du canal Internet : autant d’ingrédients qui ont fait de Xiaomi le troisième fabricant mondial de smartphones sur la période estivale.

D’après le cabinet d’expertise et de conseil IHS Technology, l’entreprise chinoise connue pour ses ventes flash a réalisé une performance commerciale sans précédent au 3^e trimestre 2014. En vendant 19 millions de smartphones (c’est-à-dire autant que sur toute l’année 2013), elle dépasse pour la première fois son compatriote Huawei (16,8 millions d’unités écoulées).

La progression de Xiaomi est impressionnante : arrivée sur le marché en 2010 avec une ROM apportant aux terminaux Android une interface inspirée de celle de l’iPhone, la firme fondée par l’homme d’affaires chinois Lei Jun vendait encore moins de 5 millions de téléphones en 2012. Le business s’est véritablement accéléré à l’été 2013 avec le recrutement de Hugo Barra, ancien vice-président au développement des produits Android pour Google.

Malgré une distribution limitée à quelques pays d’Asie dont la Chine, l’Inde et Singapour, le cap des 10 millions de produits vendus en un trimestre a été franchi en début d’année. Cette ascension se confirmait au printemps dernier avec 15,1 millions de smartphones livrés en trois mois… et une 5^e place sur le marché mondial, devant LG.

La Chine reste un marché porteur, mais les signes de saturation entrevus depuis quelque temps poussent Xiaomi à internationaliser sa stratégie. Les clients américains et européens constituent des cibles d’autant plus privilégiées que leur perception des produits chinois a évolué avec le temps : plus que le « low-cost », ils scrutent aujourd’hui le « rapport qualité-prix ».

Avec plusieurs modèles phares comme le Redmi Note (5,5 pouces, connectivité 4G), Xiaomi ne cache pas son intention d’aller titiller, à terme, Apple et Samsung. Tout en gardant un œil dans le rétroviseur pour surveiller les autres « puissances émergentes » que sont Meizu (actif depuis 2008) ou encore OnePlus (dont l’activité a démarré l’année dernière). Et en investissant le segment des tablettes numériques avec un porte-drapeau : la Mi Pad, positionnée comme une concurrente de l’iPad Mini Retina… pour un prix divisé par deux.

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Crédit photo : Xiaomi