Snap adresse des signaux positifs dans sa transition vers le programmatique

Target sur la mesure de performance offline, American Express avec les « Stories » sponsorisées, le studio Etermax pour cibler les utilisateurs les plus susceptibles d’installer son jeu « Trivia Crack »… Autant de clients que Snap a mentionnés lors de la conférence téléphonique faisant suite à la présentation de ses résultats financiers pour l’année 2017.

L’entreprise américaine, qui exploite l’application Snapchat appréciée des jeunes mobinautes, a cherché à  démontrer l’étendue de son catalogue de formats publicitaires… et des annonceurs qui les exploitent.

Elle est revenue sur sa transition quasi achevée vers le programmatique, qui a représenté plus de 90 % des volumes de ventes d’espace publicitaires sur le 4^e trimestre, avec un bilan positif : si, en un an, le CPM a baissé de 70 %, le nombre d’impressions a été multiplié par près de six.

Les revenus s’en ressentent : d’une année sur l’autre, le chiffre d’affaires de Snapchat double, à 825 millions de dollars. Les pertes, elles, se creusent, avoisinant les 3,5 milliards de dollars, essentiellement à cause des taxes associées à l’exercice du bonus en actions accordé au CEO Evan Spiegel dans le cadre de l’IPO survenue le 2 mars dernier.

Vers les 200 millions ?

Sur le 4^e trimestre, les principaux indicateurs ont dépassé les attentes de la Bourse, qui les a chaleureusement accueillis (+ 33 % depuis l’ouverture de la cotation ce mercredi au NYSE).

Tandis que le C.A. progresse de 72 % sur un an, à 286 millions de dollars, les coûts n’augmentent que de 25 %, entre autres grâce à la baisse des frais d’hébergement par utilisateur (de 72 à 70 cents), conséquence de la mise en application d’une « stratégie multicloud ».

Ils sont, au dernier pointage, 187 millions d’utilisateurs « actifs chaque jour », c’est-à-dire, dans la nomenclature de Snap, connectés au moins une fois toutes les 24 heures. Une augmentation de 8,9 millions en un trimestre, sans précédent depuis plus d’un an.

Le cœur de business de l’entreprise reste l’Amérique du Nord, avec 80 millions d’utilisateurs (+ 2 millions) et 219 millions de dollars de revenus, contre 40 millions en Europe (pour 60 millions d’utilisateurs) et 26 millions dans le « reste du monde » (pour 47 millions d’utilisateurs).

La marge brute s’établit à 36 % (+ 14 points), mais la perte d’exploitation plus que doublée, à 361 millions de dollars, conséquences d’investissements en forte croissance aussi bien sur la R&D (+ 260 %, à 234 millions de dollars) que sur le commercial-marketing (+ 119 %, à 110 millions de dollars). Le résultat net après impôts s’élève à – 350 millions de dollars.

Prévoyant une disponibilité générale au cours du 1^er trimestre pour la refonte majeure de son app mobile, Snap affiche sa volonté d’accélérer sur le volet vidéo, par le biais de partenariats avec des diffuseurs, dont NBC, qui rempile pour les JO 2018 après ceux de 2016.

Les prochaines semaines marqueront également la transition vers le « programmatique intégral » pour les « Stories » sponsorisées.