Snapchat : la tentation des contenus originaux

Peut-on parler de revirement stratégique ou s’agira-t-il d’une initiative sans lendemain ?

Snapchat se relance dans la production de contenus originaux pour sa plate-forme Discover, un peu plus de trois mois après avoir fermé sa chaîne Snap Channel.

Les équipes de la start-up ont mis sur pied une chaîne dédiée à la musique, ouverte le 26 décembre et sponsorisée par le Suédois Spotify, qui diffuse des publicités plein écran.

Chaque jour, un genre musical est mis à l’honneur, avec des articles, des interviews et des vidéos, jusque dans les coulisses des concerts. L’accent est mis sur les artistes qui ont marqué l’année 2015, des « reines du R&B » aux battles entre rappeurs.

La chaîne doit fermer début 2016, sans que l’on sache si d’autres contenus « made in Snapchat » feront leur apparition par la suite, comme le souligne AdvertisingAge en s’appuyant sur une source dite « proche du dossier ».

L’offensive de Snapchat sur les contenus originaux avait véritablement démarré en juin 2015, avec la mise en place d’une division dirigée par le dénommé Sean Mills, qui a contribué à l’essor de plusieurs médias en ligne, dont The Onion.

Des jalons avaient été posés dès le mois de mars : Marcus Wiley était arrivé en provenance de la Fox pour développer la chaîne Snap Channel. Quelques semaines plus tard, Peter Hambly (ex-CNN), prenait la tête de la division News.

Principal objectif de cette réorganisation d’effectifs : guider les partenaires producteurs (BuzzFeed, CNN, Comedy Central, Cosmopolitan, ESPN, MTV…) dans la réalisation de vidéos adaptées aux utilisateurs de l’application Snapchat ; en l’occurrence, un public assez jeune, dans la tranche 13-34 ans.

Le vent avait tourné à la mi-octobre : Snapchat aurait mis un terme à l’exploitation de Snap Channel, laissant la main à ses partenaires. La quasi-totalité de l’équipe – soit une quinzaine de personnes – aurait été remerciée, alors même qu’elle venait tout juste de s’installer dans de nouveaux locaux et qu’elle travaillait sur une v2 de la chaîne.

Discover est resté opérationnel, avec aujourd’hui une vingtaine de médias dans la boucle, qui produisent des contenus exclusifs d’information et de divertissement. Le tout est monétisé par l’affichage de publicité, au même titre que les « Stories », histoires constituées à partir des photos et des vidéos des utilisateurs.

Snapchat est désormais valorisé à 16 milliards, soit cinq fois plus que la somme mise sur la table fin 2013 par Facebook pour tenter de racheter la start-up.

Les indicateurs restent dans le rouge pour l’année 2014 (128 millions de dollars de pertes sur un chiffre d’affaires de 3 millions), mais la levée de fonds de 500 millions de dollars réalisée il y a deux ans a assuré un matelas pour financer les activités.

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