Solange Derrey – étude retailXperience: « Le digital entre dans les points de vente »

ITespresso.fr : userADgents et Joshfire viennent de publier une étude sur les nouvelles expériences commerciales. Les boutiques n’investissant pas dans les technologies de numérisation du point de vente sont-elles à terme condamnées ?

Solange Derrey : Comme nous le montrons dans l’étude RetailXperience, les clients deviennent des « shoppers + », + connectés, + informés, + mobiles… et utilisent de plus en plus leur smartphone en magasin, ils ont donc déjà fait rentrer le digital dans le point de vente ! C’est au tour du magasin de se connecter !

Les clients s’attendent à ce qu’on leur propose une expérience qui soit aussi fluide que lorsqu’ils sont sur le web : accès rapide à l’information, à la disponibilité des stocks, commande en un clic et plusieurs options de livraison ou retrait.

Néanmoins, le point de vente est loin d’être mort à leurs yeux, il reste le lieu de prédilection pour essayer, toucher, voir, sentir, etc. Ils s’y rendront toujours pour ces raisons, mais si le magasin bénéficie de la rapidité et simplicité du digital : c’est encore mieux !

Imaginez : demain, vous rentrez en point de vente et vous êtes accueilli par votre vendeur préféré qui vous connait et vous propose de vous accompagner dans vos recherches. Vous retrouvez dans votre application les produits déjà consultés sur ordinateur et grâce aux écrans comparateurs vous avez toutes les informations à disposition pour faire votre choix de meuble rapidement.

Vous personnalisez votre produit directement en magasin via un écran interactif et vous n’avez pas besoin de payer à la caisse, pas de file d’attente, le vendeur vous fait régler votre achat depuis sa tablette en deux secondes via NFC.

Votre facture, garantie et notice sont directement dématérialisées dans votre application ! Vous vous faites livrer en 1 heure votre produit et le service ne s’arrête pas là, vous avez une réelle assistance pour l’installer une fois chez vous grâce à des vidéos tuto ou un vidéo-tchat avec un expert !

Plutôt fluide comme expérience et loin de celle vécue aujourd’hui où l’attente et les barrières entre physique et virtuelle existent toujours.

Alors est-ce que les magasins qui n’investissent pas dans le digital in-store vont être condamnés ? Je pense que la réponse est assez évidente. Les outils numériques permettent de réduire un bon nombre de frictions et de mieux connaître son client pour lui proposer une expérience personnalisée, fluide et omnicanale !

Après, comme nous le précisons dans l’étude, la technologie doit être invisible et servir cette expérience et non pas transformer le point de vente en un showroom 100% digital et gadget, l’important c’est d’automatiser les tâches rébarbatives pour favoriser l’humain, le conseil, le service et également donner des outils pour permettre l’autonomie du client.

ITespresso.fr : Quelles technologies étudiées seront incontournables pour le marchand comme pour le consommateur ?

Solange Derrey : Cela paraît anodin d’en parler mais en premier lieu : le Wi-Fi ! Encore beaucoup de magasins ne sont pas bien équipés en connexion Wi-Fi, les consommateurs attendent un accès gratuit dans chaque point de vente pour consulter rapidement des informations sur leur mobile. Mais, là où le Wi-Fi et surtout la fibre deviennent essentiels, c’est pour les retailers afin de permettre une meilleure connectivité des dispositifs et de traitement des données !

Ensuite je dirais que c’est plus la complémentarité des technologies in-store, qu’une technologie en particulier. En fonction des objectifs et de l’étape du tunnel d’achat, Bluetooth, QR Code, Wi-Fi, NFC sont amenés à cohabiter pour supprimer les différentes frictions ressenties par les consommateurs et leur proposer une expérience plus fluide, mais aussi fournir aux enseignes des analytics aussi précis que sur le online et croisés avec ce dernier.

ITespresso.fr : A votre avis, qui contrôlera les données sur le comportement du consommateur ? Le marchand ? Des grands noms du digital ? Peut-être de nouveaux acteurs issus du mobile comme Apple ?

Solange Derrey : Le marchand aura toujours accès aux données de son consommateur, avec la digitalisation du point de vente, certains retailers utiliseront les beacons pour analyser les comportements de leurs clients comme par exemple leurs allées et venues dans le magasin ou via leurs applications de CRM : leurs achats, réachats etc.

De nouveaux acteurs vont également avoir accès aux informations sur les paiements avec l’avènement du m-paiement, comme Apple et Google qui proposent leur wallets ou encore les banques.

Mais celui qui « contrôlera » les données des consommateurs devra être le consommateur lui-même, car avec le développement de tous ces outils, la transparence et la confiance vont devoir se renforcer et les marchands et tiers de services devront permettre au client de décider ce qu’il partage ou non. Notamment en lui montrant par le service les bénéfices que cela lui apporte.

ITespresso.fr : Sur le Web, les e-commerçants sont devenus très dépendants de Google ou Amazon. Avec la digitalisation du point de vente, faut-il s’attendre au même phénomène ?

Solange Derrey : C’est vrai qu’aujourd’hui, un e-commerçant dépend énormément des GAFA (Google Apple Facebook Amazon)  pour se faire connaître (publicité), voir (référencement), vendre (plateformes e-commerce) ou même de Paypal pour procéder aux transactions…

Avec 90% du commerce de détail encore réalisé en magasin, ces géants ont bien compris que la digitalisation du point de vente était une opportunité d’asseoir un peu plus leur influence. Tous commencent à proposer leurs solutions de paiement mobile (Apple, Google) comme leur réseau de beacons (Facebook ou Google très récemment) pour les enseignes traditionnelles.

Après la dépendance software c’est donc à la dépendance hardware que les commerçants vont faire face. Et quand Google et Facebook feront ressortir les magasins physiques à côté des e-commerçants dans les résultats de recherche (grâce à leurs réseaux de beacons), on passera d’une problématique de SEO au LSO (Local Search Optimization) !