Sony fonde ses espoirs sur les smartphones Xperia

Les smartphones joueront un rôle prépondérant de la restructuration de Sony.

En quête d’un second souffle dans la morosité qui l’anime, le groupe high-tech japonais annonce la couleur d’une année 2013 axée sur la gamme Xperia.

Une première offensive est programmée pour le CES de Las Vegas, mais les visées s’échelonnent déjà à plus long terme, avec un mot d’ordre : la visibilité.

La campagne promotionnelle menée avec le film James Bond : Skyfall (où l’agent secret utilise un smartphone Xperia T) devrait ainsi trouver une continuité.

A la clé, « des investissements en communication et innovation« , comme l’explique David Mignot, Directeur général de l’activité mobile du groupe en France, cité par Les Échos.

A l’horizon 2014, la Coupe du Monde de football constituera une vitrine idéale. En France, on nous promet « une rupture » et l’officialisation imminente d’un produit haut de gamme opposé au duo iPhone 5 – Galaxy S3.

Alors que les perspectives s’assombrissent sur le marché de l’électronique grand public, Sony mise sur les activités de sa branche Mobile Communications, issue du rachat de sa participation dans la coentreprise montée en 2001 avec le Suédois Ericsson.

En difficulté sur le segment des téléviseurs, en retrait sur les appareils photo et les consoles de jeux, le Nippon veut s’établir durablement comme le numéro trois des smartphones.

Une place qu’il occupe désormais à l’échelle du globe, aux dépens de RIM et Nokia (étude GFK). La situation est comparable dans l’Hexagone, avec 1 millions de ventes en 2012, dont 400 000 au cours du 3^e trimestre (8% en volume sur cette période).

Stimuler davantage l’adoption des Xperia impliquera de mettre de l’ordre au sein d’un catalogue devenu conséquent par la force des années (10 smartphones sortis en 2012), sans toujours accoucher des résultats escomptés.

Autre angle de réflexion : les modes de distribution. Avec l’arrivée de Free Mobile, les opérateurs historiques, sur lesquels Sony s’appuie pour réaliser 80% de ses ventes, ont développé des offres sans engagement… et sans mobile subventionné.

Sur la lancée d’une perte cumulée de 700 millions d’euros sur son exercice fiscal 2011-2012, Sony a amorcé une « réorganisation » (le P-DG Kazuo Hirai se refuse à parler de restructuration).

La démarche induira 10 000 suppressions de postes (environ 6% des effectifs), dont 5000 qui résulteront de diverses cessions d’activité.

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