South by Southwest Interactive : Zappos, le roi de la chaussure sur Internet

L’histoire de Zappos est une success story à l’américaine. En moins de dix ans, l’entreprise est devenue le leader mondial sur la vente de chaussures sur Internet. Son P-DG Tony Hsieh est venu dévoiler ses secrets de fabrication à l’occasion de la conférence South by Southwest à Austin. Il estime que tout est une question de… service client.

L’idée de Zappos ressemble à celle d’Amazon : utiliser la Toile pour offrir un maximum de choix aux consommateurs. Les bénéfices sont conséquents car la marge brute d’une paire de chaussures tourne autour de 40%, bien plus que la vente de matériel informatique dont la marge excède rarement les 10%.

Comment vendre des chaussures sur le Web? C’est en effet un produit que l’on souhaite essayer. Zappos a rapidement résolu le problème par un service client impeccable : envoi de la paire choisie en 24h00. Possibilité d’envoyer plusieurs paires en cas d’hésitation sur le modèle. Les frais de transport aller et retour sont à la charge de l’entreprise. Petit bonus : Zappos laisse un an à ses clients pour retourner le modèle qui ne leur convient pas…

5000 appels de clients par jour

« Le secret, c’est le service client », assène Tony Hsieh, un Américain trentenaire d’origine asiatique qui s’est lancé dans l’aventure Zappos après avoir vendu son entreprise LinkExchange à Microsoft pour 265 millions de dollars.

« L’idée », explique le P-DG, « est de placer le client au centre de nos préoccupations ». Rien de bien révolutionnaire en soi, mais Tony Hsieh illustre par exemple l’importance du contact avec sa clientèle. Un concept qui semble paradoxal lorsqu’on est une entreprise en ligne.

« Nous utilisons le bon vieux téléphone! », admet-il, ainsi que les nouvelles technologies de type Web 2.0 comme Twitter. « Nous passons beaucoup de temps à communiquer avec nos clients, nous recevons en moyenne 5000 appels par jours », explique Tony Hsieh. Quitte à passer 4 heures au téléphone avec un des clients. Un record un employé de Zappos…

« Les gens sont extrêmement satisfaits de notre service, et le font savoir », souligne le P-DG. Le bouche-à-oreille marche extrêmement bien pour cette entreprise, qui affiche aujourd’hui plus de 10 millions de clients pour un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars en 2008.

Si un client coûte cher à acquérir, celui qui revient devient « rentable ». C’est la raison pour laquelle l’entreprise a développé son concept de culture d’entreprise au service de la « famille Zappos ». Le coeur en est le centre d’appels, fonctionnant 24 heures sur 24, tous les jours de l’année.

Une culture d’entreprise forte

Résultat : Zappos  affirme que les trois quarts de ses clients sont aujourd’hui fidèles au site marchand. C’est cette empathie avec l’acheteur qui constitue l’identité de l’entreprise. Lors des campagnes d’embauche que mène le groupe régulièrement, chaque nouvel arrivant, quelle que soit sa position future, doit passer un mois en centre d’appels à répondre aux clients. Ceux qui ne veulent pas rester se voient proposer 2000 dollars pour partir.

S’il survit à deux crises (l’explosion de la bulle Internet au début des années 2000 et la crise économique actuelle), Zappos n’est toutefois pas infaillible. L’entreprise a annoncé le licenciement de 8% de ses effectifs en décembre, soit une centaine de personnes.

Ce qui n’empêche pas Zappos de se diversifier pour générer de nouveaux revenus en vendant bien plus que des chaussures. Il propose ainsi des vêtements, des lunettes ou encore des sacs à main.

« Le produit compte moins que le service client », conclut Tony Hsieh, qui se voit bien vendre « des billets d’avion ou des pizzas un jour ! ». Tony Hsieh assure cependant que le succès n’est pas immédiatement au rendez-vous : « Poursuivre d’abord sa vision, l’argent en découlera ».