Stratégie e-mailing : visez le multicanal

Peut-on considérer le marketing multicanal comme le Saint Graal pour optimiser sa relation client ? Par exemple, une enseigne comme la FNAC a mis en place de manière précoce une grande plateforme de gestion de relation clients (CRM) en vue d’un pilotage multicanal des campagnes (e-mail, SMS, courrier, etc…).

Chaque année, le groupe de distribution de produits culturels et matériel vidéo-musique-informatique envoie un volume de 500 millions d’e-mails, 11 millions de courriers (papier) et 10 millions de SMS.  Pour cette prestation de gestion multicanal du marketing direct, la FNAC a fait appel à la plateforme Neolane (devenue Adobe Campaign).

Un premier accord FNAC – Neolane sur le marketing online avait été signé en 2004 mais la collaboration s’est approfondie en 2007 sur fond d’exploitation multicanal. Le thème a été traité dans un business case publié par Neolane en 2012 (PDF) : « comment gérer de manière unifiée l’ensemble de son marketing online, offline ainsi que l’animation de son programme de fidélité ?  »

Quels résultats à la clé ? En particulier « un ROI multiplié par trois » et « 2 à 5 fois plus de revenus générés par les emails en one-to-one », assure le prestataire français spécialisé dans la gestion multicanal du marketing direct qui a intégré le groupe Adobe dans le courant de l’année 2013.

Marketing multicanal chez Yves Rocher : ne pas viser la perfection dès le démarrage

Une force de frappe considérable hors de portée de beaucoup de PME en raison de l’investissement à consentir pour une telle plateforme CRM unifiée. Néanmoins, elles peuvent activer certains mécanismes du multicanal.

Marc Brutin, Directeur de l’Intelligence cliente et des outils CRM chez Yves Rocher (un des leaders dans la cosmétique) en est convaincu : « Il ne faut pas viser le ‘parfait’ pour démarrer. On sait faire des plans de contacts même si les bases de données ne sont pas unifiées. On a deux bases de données, mais on a des scripts de dédoublonnage qui nous permettent de mener nos actions. »

La célèbre marque de cosmétiques a basé sa stratégie marketing sur la carte de fidélité qui est largement distribuée à ses clientes dans ses points de vente. « Le magasin délivre la carte de fidélité, ensuite on établit un plan de contact pour communiquer avec la cliente sur les différents canaux, selon le chiffre d’affaires qu’elle génère, selon son panier moyen ».

Le responsable chez Yves Rocher poursuit son raisonnement : « Le courrier est un canal très efficace mais qui est très cher. Très clairement, on doit ne l’utiliser qu’à bon escient. On l’utilise pour la fidélisation pour les clientes qui rapportent le plus. L’e-mail, c’est un média plus généraliste, que l’on peut utiliser pour plus de motifs. Des motifs commerciaux, mais aussi pour des services, de l’information sur la marque, des lancements, pour animer la marque. C’est sa richesse, on peut l’exploiter à d’autres fins que le pur acte commercial. »

Pour sa stratégie e-mailing, Yves Rocher s’appuie sur la plateforme de gestion de campagnes Cabestan, aujourd’hui filiale de Mediapost. « On a commencé en 1998 par le routage d’e-mail mais on est rapidement devenus multicanal avec les SMS puis on a continué à ajouter différents canaux dont les notifications sur mobile, le courrier, les call centers », explique Daniel Breton, Directeur général de Cabestan, en guise de court historique sur l’évolution du service e-mailing pour le compte des entreprises.

Le mobile : le canal marketing qui a le vent en poupe

On attend beaucoup d’innovation autour de l’e-mailing et de la mobilité.  L’envoi de SMS reste une valeur sûre : la diffusion s’avère particulièrement efficace notamment pour des offres à durée limitée. Par exemple, la mise en vente de places de concert par la FNAC ou des promo flash.

Mais la vulgarisation des smartphones ouvre la voie à des mécanismes bien plus élaborés. Comme le SMS enrichi : « De la même façon que l’on place un message dans un e-mail, on intègre dans le SMS un lien Internet à cliquer pour parvenir à l’espace de promotion depuis son smartphone », explique Daniel Breton. « Ce lien va être personnalisé en fonction du contexte : on peut savoir qui va le cliquer, on peut aussi exploiter la géolocalisation du téléphone portable pour personnaliser le message et indiquer par exemple le magasin de la marque le plus proche. »

Autre exploitation encore plus prometteuse : une marque, qui parvient à convaincre un mobinaute d’installer une application mobile dédiée, peut entamer une relation plus approfondie et collecter des données affinées en termes d’usages.

Pour la cinquième édition du Baromètre du Marketing Mobile portant sur l’année 2013, la branche française de la Mobile Marketing Association constate que « le mobile s’est imposé comme LE nouveau media de masse » : plus de 27 millions de mobinautes équipés de smartphones (50% de la population française) et 29% des foyers  (7,9 millions) sont désormais équipés de tablettes, soit une croissance annuelle de +100% !

« Les chiffres 2013 confirment la prise de pouvoir des terminaux nomades dans le digital et donc la place prépondérante qu’ils prennent au cœur des plans marketing des marques », précise Philippe Dumont,  Rapporteur de la Commission Services Smartphones et Tablettes de la Mobile Marketing Association France », cité dans le communiqué.

(Article Alain Clapaud, complément Philippe Guerrier)

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