T2M : Ces entreprises qui communiquent avec leurs clients sur les réseaux sociaux

Dans la bancassurance comme dans la grande distribution, Twitter ou Facebook sont devenus des canaux de relation-client incontournables. A condition de bien les maîtriser.

Allianz, Société Générale ou Houra.fr livraient leurs retours d’expérience lors du salon Time2Marketing organisé le 2 juin à Paris.

Dans le secteur de la bancassurance, les réseaux sociaux sont devenus une entrée de contact-client à part entière. « Au même titre que le téléphone, estime Karine Lazimi, Directrice de « l’expérience digitale » chez Allianz France.

« En 2011, les clients commençaient déjà à nous interpeller sur Twitter. Nous nous sommes posés la question. Devons-nous laisser les autres parler de nous ou nous exprimer par nous-mêmes ? »

En avril 2011, l’assureur ouvre son compte Twitter officiel et, deux ans plus tard, un autre « Allianz avec vous » spécifiquement dédié à la relation client. Un service SAV qui répond aux questions de ses assurés.

Réponse sur Twitter en 30 minutes maxi.

Un mois plus tôt, la Société Générale avait ouvert, lui aussi, un compte dédié, @SG_etVous, avec l’engagement de répondre aux questions de ses clients en 30 minutes maximum. Avec un succès certain puisqu’il compte aujourd’hui près de 40 000 abonnés.

Pour canaliser les conversations, la banque a ouvert dans la foulée une plateforme d’open innovation, portant le même nom, où les clients peuvent poster leurs idées afin d’améliorer les services en ligne ou d’en imaginer des nouveaux.

« 1500 idées ont été postées », se réjouit Jean-Marc Ouvré, social media manager. « Avec le système de sondage, cela nous permet de faire des choix, de prioritiser les projets. »

Si les deux comptes affichent clairement les horaires d’ouverture, du lundi au vendredi. « Un samedi, un client nous interpelle de façon extrêmement virulente », se souvient Karine Lazimi.

« Il n’était pas dans la panade mais avait juste un problème administratif. Nous lui avons répondu que nous allions l’aider lundi à la première heure. Cela a permis de rappeler que ce sont bien des humains qui répondent et non des robots. Une équipe de community managers dédiée avec une centaine de correspondants en interne. »

Une expérience vécue aussi par Jean-Marc Ouvré : « Quand on nous interpelle en urgence, depuis l’étranger, avec en plus le décalage horaire, on ne peut que faire du répondeur amélioré. »

Mon assureur sur Facebook.

Mais il n’y a pas que le siège social qui se soit emparé des réseaux sociaux.

Allianz a fait le choix de Facebook pour ses agents généraux – principalement en contact avec les particuliers – et de LinkedIn pour ses conseillers en patrimoine et santé. Deux médias fort utiles pour la prospection commerciale.

L’assureur a industrialisé les processus en proposant notamment une banque de contenus dans lesquels les collaborateurs peuvent piocher.

« On ne veut laisser personne sur le bord du chemin », assure Karine Lazimi. « De l’assistante au Comex, tout le monde a besoin des réseaux sociaux. Cela pose même des questions d’employabilité à court terme si une personne ne connaît pas Viadeo et LinkedIn. »

De la même manière, Société Générale a tout d’abord sensibilisé ses collaborateurs sur les bonnes pratiques avant de montrer les opportunités business des réseaux sociaux. Le Facebook interne et ses 50 000 membres a servi de rampe de lancement.

Aujourd’hui, la banque assure le déploiement de tablettes assorties de la suite collaborative de Microsoft à tous ses employés. Avec WiFi illimité.

Quelle étape suivante ? « Menace ou opportunité ? On se pose la même question à chaque nouveau media social », assure Jean-Marc Ouvré.

Faut-il aller sur WhatsApp ? « Derrière, c’est de l’activité. Il faut y être pour partager, avoir du répondant, pas juste préempter l’espace. Ce qui suppose de poser un circuit de traitement pour chaque média. »

Même discours pour Karine Lazimi. « Il faut avoir de ressources dédiées. Nous avons fait le choix ne pas aller sur Snapchat ou Instagram. On ne pas peut pas être bon partout. »

Pas d’effet de buzz dans la grande distrib.

Stratégie encore plus mesurée dans la grande distribution dont prospectus était jusqu’alors le seul outil de communication externe tangible.

« Dans la grande distribution, on est comme Saint-Thomas, il faut convaincre de utilité du système », avance Olivier Laborne, directeur digital (et ex-cadre) de Carrefour. « En moine soldat, il faut évangéliser, identifier les dirigeants du Comex les plus réfractaires. »

Ancien directeur marketing et communication de Houra.fr, Nicolas Le Herissier confirme.

« La grande distribution a une approche très rationnelle vis-à-vis des réseaux sociaux. On garde les pieds sur terre. »

Tout en poursuivant : « Pour Houra.fr, la question s’est toujours posée de l’intérêt du client. S’il n’y a qu’une proportion congrue de clients concernés, on n’y va pas. Aucun intérêt de faire un buzz qui va retomber comme un soufflé. Cela donne une image désorganisée en interne comme en externe et on perd en crédibilité. »

Comme la Société Générale, Houra.fr a demandé l’avis de ses clients via une plateforme d’open innovation. « Votre parole compte. Qu’est ce qui nous manque pour nous améliorer ? Et ça a marché. La démarche n’était pas démago et es clients ont vu qu’il a avait un suivi derrière. Si une innovation est dans le top 3 par un système de vote, elle est mise en chantier. Ils ont vu que ce qu’ils avaient proposé se retrouvait sur leur PC ou leur smartphone. »

Pour Olivier Laborne, il faut aussi inventer un nouveau type de relation. « Si c’est pour publier ‘Voilà les promos de la semaine, dimanche on sera ouvert’. L’intérêt est très limité. »

Alors place à l’imagination.