Thomas Lot, monsieur ‘Mac ecosystem’

On peut véritablement mettre la politique grand public d’Apple France au crédit de Thomas Lot. Ce centralien titulaire d’un Master of Science du MIT est passé par Texas Instrument où il a fait ses premières armes en 1984 à la division grand public. Il a ensuite réalisé une bonne partie de sa carrière chez Compaq, tour à tour aux postes de responsable marketing distribution, directeur marketing, directeur réseau de distribution professionnel et directeur de la division PME/PMI. Bombardé directeur général d’Apple Computer France (ainsi qu’Afrique, Méditerranée et Moyen-Orient) en 1997, il vient d’être nommé directeur des ventes grand public pour l’Europe.

« Mac ecosystem », un magasin dans le magasin

En Europe, côté distribution, Apple mise avant tout sur quatre grands acteurs, le groupe français PPR (Pinault-Printemps-Redoute, maison mère de la Fnac), les Britanniques Dixons et Kingfisher (qui détient Darty), mais aussi l’Allemand Mediamarkt (Hyper Media en France) qu’on peut comparer à un Boulanger. En France, les réseaux ou les magasins grands publics retenus, entre autres, s’appellent Surcouf, Darty ou la Fnac. Ils constituent l’épine dorsale de la stratégie grand public d’Apple qui a conclu des partenariats avec eux pour maximiser « l’expérience d’achat » de ses clients (expérience que nous testons d’ailleurs tout au long de cette semaine). Au centre de cet effort, le concept de magasin dans le magasin, ou « shop in the shop », que Thomas Lot appelle plus volontiers « Mac ecosystem ». Un lieu spécifiquement Apple, destiné à induire une sensation d’environnement « solide » et de présence, pour le nouvel acheteur : ici tous les produits vendus fonctionnent sur un Mac…

Fidèle à l’image de la marque, ces espaces sont esthétiques : sobres, blanc immaculé, simples. L’enjeu n’est pas négligeable : dégager un chiffre d’affaires à se partager de manière égale entre le distributeur et Apple. « Notre objectif commun avec ces enseignes est de générer 1 franc de chiffre d’affaires en logiciels, périphériques et services pour 1 franc en matériel Mac », indiquait récemment Thomas Lot à nos confrères de Distributique Magazine. Reste à vérifier si ce modèle qui doit compter pour 33 % des ventes d’Apple à terme, parvient à répondre à ses attentes en termes de revenus, du Danemark à l’Italie et de l’Allemagne à l’Irlande ! Un challenge intéressant que Thomas Lot semble s’être approprié…