On peut véritablement mettre la politique grand public d’Apple France au crédit de Thomas Lot. Ce centralien titulaire d’un Master of Science du MIT est passé par Texas Instrument où il a fait ses premières armes en 1984 à la division grand public. Il a ensuite réalisé une bonne partie de sa carrière chez Compaq, tour à tour aux postes de responsable marketing distribution, directeur marketing, directeur réseau de distribution professionnel et directeur de la division PME/PMI. Bombardé directeur général d’Apple Computer France (ainsi qu’Afrique, Méditerranée et Moyen-Orient) en 1997, il vient d’être nommé directeur des ventes grand public pour l’Europe.
« Mac ecosystem », un magasin dans le magasin
En Europe, côté distribution, Apple mise avant tout sur quatre grands acteurs, le groupe français PPR (Pinault-Printemps-Redoute, maison mère de la Fnac), les Britanniques Dixons et Kingfisher (qui détient Darty), mais aussi l’Allemand Mediamarkt (Hyper Media en France) qu’on peut comparer à un Boulanger. En France, les réseaux ou les magasins grands publics retenus, entre autres, s’appellent Surcouf, Darty ou la Fnac. Ils constituent l’épine dorsale de la stratégie grand public d’Apple qui a conclu des partenariats avec eux pour maximiser « l’expérience d’achat » de ses clients (expérience que nous testons d’ailleurs tout au long de cette semaine). Au centre de cet effort, le concept de magasin dans le magasin, ou « shop in the shop », que Thomas Lot appelle plus volontiers « Mac ecosystem ». Un lieu spécifiquement Apple, destiné à induire une sensation d’environnement « solide » et de présence, pour le nouvel acheteur : ici tous les produits vendus fonctionnent sur un Mac…
Fidèle à l’image de la marque, ces espaces sont esthétiques : sobres, blanc immaculé, simples. L’enjeu n’est pas négligeable : dégager un chiffre d’affaires à se partager de manière égale entre le distributeur et Apple. « Notre objectif commun avec ces enseignes est de générer 1 franc de chiffre d’affaires en logiciels, périphériques et services pour 1 franc en matériel Mac », indiquait récemment Thomas Lot à nos confrères de Distributique Magazine. Reste à vérifier si ce modèle qui doit compter pour 33 % des ventes d’Apple à terme, parvient à répondre à ses attentes en termes de revenus, du Danemark à l’Italie et de l’Allemagne à l’Irlande ! Un challenge intéressant que Thomas Lot semble s’être approprié…
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