Transformation numérique : pourquoi la fonction CDO va se dédoubler

La semaine dernière, Salesforce France a présenté dans ses locaux la deuxième vague des Chief Digital Officer. Alors que la fonction de Chief Data Officer émerge simultanément. D’emblée, c’est un problème d’analogie avec le même acronyme: CDO. Ce qui sème le trouble dans l’esprit des entreprises. Mais il s’agit également de bien déterminer les prérogatives du premier CDO (digital) par rapport au second CDO (data).

Le baromètre « BCD2O Edition 2016 » (en partenariat avec Criteo, Digital Jobs, Novamétrie, Salesforce et Viseo*) délivre des statistiques plutôt optimistes : la fonction de Chief Digital Officer tend à se généraliser.

En 2016, 27% des entreprises ont un Chief Digital Officer contre 22% en 2015. Logiquement, le pourcentage est plus élevé en piochant dans les entreprises du CAC 40 (73%).

Plus structurant pour un tissu économique comme la France essentiellement composé de TPE/PME, 38% des entreprises de taille intermédiaire (ETI) ont intégré un profil Chief Digital Officer dans leur organisation (contre 33% l’an passé).

Il faudra compter aussi sur le Chief Data Officer

Cette montée de l’influence du CDO est à mesurer avec l’émergence du Chief Data Officer qui prendra de plus en plus d’importance au regard du règlement européen sur la protection des données personnelles (applicable en 2018) et de l’exploitation par les entreprises des données (souvent décrite comme le « pétrole du XXIème siècle ») à des fins de business. Ce sera peut-être aussi l’opportunité de se différencier de la concurrence.

Dans le panel d’entreprises interrogées à l’occasion du Baromètres BCD20, 18% des entreprises déclarent avoir en 2016 un Chief Data Officer. Une proportion qui devrait croître de cinq points à l’horizon 2017.

87% des interviewés estiment que la fonction de Chief Data Officer va se généraliser compte tenu de l’avancée du big data et la recherche de nouveaux business. Parmi les freins à cette évolution, on évoque l’accès, la qualité et le morcellement des données.

Il faudra également trouver la bonne combinaison pour embarquer les DSI dans les projets d’exploitation de la data sous l’angle business (source potentielle de chiffre d’affaires additionnel).

« La deuxième vague du baromètre BCD2O paraît plus opérationnelle, davantage orientée business, plus proche de la DSI, avec une certaine acculturation numérique de la direction générale », commente Christophe Excoffier, fondateur de l’institut d’études Novamétrie.

L’intervenant classe les entreprises en fonction de la maturité numérique : 32% « créateurs de valeur » (généralement des grands groupes), 10% « d’expérientiels » (à piocher dans le segment ETI), 19% de « transformeurs » (PME) et 39% (quand même) sont perçues comme « immatures ».

Sur la question du distinguo entre les fonctions Chief Digital Officer et Chief Data Officer, 87% des dirigeants estiment que le profil de responsable spécial « data » sera plus pérenne que celui spécial « digital ».

Christophe Excoffier considérant que le Chief Digital Officer ne sera utile qu’au cours de la transition numérique de l’entreprise sur une période donnée (échelonnement sur 5 ans).

Heppner : un CDO dans l’univers de la logistique

En guise de témoignage, Valérie Mazzoni-Colin a pris les fonctions de Chief Digital Officer il y a sept mois chez Heppner (une ETI dédiée au transport et à la logistique, 638 millions d’euros de chiffre d’affaires, 3000 collaborateurs sur 70 sites entre la France et l’Allemagne).

Dans ce contexte supply chain, elle dispose d’un budget de 20 millions d’euros (clients industriels et distribution) pour exécuter dix chantiers qui impliquent 80 collaborateurs en entreprise (dix personnes en direct) avec des jalons entre trois mois (nouvelles offres) et un an (performance et gain de productivité).

Les défis sont multiples : « accompagner les nouveaux modes de consommation », « nouveaux mode de relations clients », accentuer « les échanges de plus en plus automatisé et digitaux au plus proche de nos clients », renouveler les systèmes informatiques et favoriser le collaboratif en interne et avec l’externe.

A écouter Valérie Mazzoni-Colin, c’est la coordination des directions qui semble importante. Comment embarquer les directeurs métiers et responsables opérationnels ? Tout en appréhendant la DRH comme un « business partner ». « On touche à l’humain et à la collaboration lorsque l’on parle de transformation d’une entreprise », explique la CDO de Heppner.

Dans ses fonctions, elle aborde aussi également le volet data alors que l’on pourrait percevoir ses deux fonctions (Digital & Data) comme complémentaires mais nécessitant une paire de managers.

Là aussi, le chantier est lourd pour extraire la data pertinente du data warehouse centralisé. « Nous voulons faire parler les données via des data scientists à des fins d’optimisation de performance », souligne Valérie Mazzoni-Colin.

Salesforce : ramener la data dans les process clients

Pour Salesforce, c’est un bon business case à étudier.  L’éditeur de solutions CRM dans le cloud (et plus maintenant au regard de ses nombreuses acquisitions) veut effectuer un « travail de la data de manière intelligence », explique Samuel Bonamigo, DGA Salesforce France. « On ramène la data dans les process clients pour l’analyse et on automatise les processus métiers. »

Tout cela sur fond de vague technologique en lien avec l’intelligence artificielle. Salesforce a investi 700 millions de dollars dans ce domaine sur les douze derniers mois.

IBM a son Watson et Salesforce a son Einstein orienté « intelligence prédictive ». L’ensemble des données intégrées dans la plateforme Salesforce (clients, activités, Chatter, messageries, calendriers et e-commerce, tweets, images…) sont exploitées à travers ce nouveau programme IA « afin de rendre les parcours clients plus efficaces » selon Samuel Bonamigo.

*Etude réalisée auprès de 314 dirigeants en France du 3 juin au 31 août 2016, méthode des quotas

(Crédit photo illustration article : Heppner, Chaîne de tri de grande capacité, Lieusaint)