TRIBUNE : L’Asie, le nouvel eldorado du secteur du luxe pour l’e-commerce ?

Par Hervé Fauvin, Directeur Général France d’eCommera

Internet a aboli les frontières physiques qui régentaient le commerce d’autre fois. Désormais les marques et les distributeurs vendent directement leurs produits au client final, augmentant ainsi leurs bénéfices.

Cependant le Luxe est un secteur à part car l’image et la valeur des produits sont des caractéristiques importantes pour le client. Combien de fois a-t-on entendu que Luxe et eCommerce étaient incompatibles ? Les risques de fraude, la peur de la contrefaçon, autant de facteurs qui ont souvent empêché, freiné les marques de Luxe dans leur stratégie eCommerce, la plus part se contentant d’un simple site internet. La vente en ligne des produits de luxe était, pour beaucoup, inenvisageable.

Néanmoins, et ce depuis quelques années, les marques suivent la tendance et, afin de maximiser leurs succès, se lancent dans l’eCommerce. En effet, toujours en constante augmentation, l’eCommerce gagne de plus en plus de terrain notamment via le mobile, les réseaux sociaux, etc. Le contexte économique actuel ainsi que l’arrivée, sur le marché de nouveaux consommateurs, notamment Asiatiques, obligent les marques à repenser leur stratégie. Le luxe n’est plus une industrie d’exception car, désormais, les consommateurs veulent avoir accès, en quelques clics, à l’immensité de choix que leur offrent les autres industries.

La crise pousse les entreprises du secteur à la conquête de nouveaux marchés : l’Asie, le nouvel eldorado ?

L’incertitude des perspectives économiques des marchés européens et d’Amérique du Nord, obligent les marques à se tourner vers les opportunités que peuvent offrir d’autres régions du monde en termes de croissance et de chiffre d’affaires. L’Asie, principalement la Chine, représente aujourd’hui le nouvel eldorado pour ces marques. Nouveaux consommateurs, émergence d’une classe moyenne, autant de facteurs qui font de cette région LA nouvelle zone économique à conquérir. Néanmoins, il n’est pas facile de s’aventurer dans ces pays, notamment le pays au 1,3 milliards d’habitants car avec le Great Firewall, les e-marchands étrangers se heurtent à des barrières à la fois technologiques et culturelles. En effet les barrières de l’eCommerce chinois sont non seulement différentes de celles rencontrées en Europe mais elles sont beaucoup plus difficiles à franchir, notamment sur la question des méthodes de paiement (par exemple, le cash on delivery est une pratique commune dans le pays).

Pourquoi se développer en Asie ?

La progression du secteur de la consommation et de la distribution est sensiblement plus rapide en Asie que dans le reste du monde. Porté par des revenus plus élevés et une classe moyenne plus riche, ce secteur devrait progresser de 6% en moyenne de 2012 à 2015. Les marchés Européen et Nord-Américain n’offrent pas des taux de croissance aussi avantageux et la crise économique n’arrange pas les choses. Les marques ont donc deux raisons principales pour s’exporter en Asie et plus particulièrement au pays du soleil levant.

1. Une forte croissance des dépenses en ligne

Le marché électronique asiatique est en plein boom grâce notamment grâce à la forte évolution de la population des internautes. Par exemple, le commerce électronique chinois représente aujourd’hui près 550 millions de personnes et il atteindra 700 millions d’ici 2015. De plus, il faut rajouter que malgré l’importance de ces données, l’eCommerce est en encore une activité émergente, notamment en Chine car le montant dépensé en ligne par tête dans le pays représente environ 5% de celui dépensé par les américains. Cela laisse entrevoir un potentiel colossal et l’augmentation du nombre global d’internautes laisse entendre que la Chine devrait dépasser les Etats-Unis en tant que premier marché pour le commerce électronique au monde avec un volume estimé à un peu plus de 300 milliards de dollars.

2. Croissance favorable des dépenses dans le luxe

La croissance des dépenses en ligne a un impact important sur l’industrie du luxe car les pays émergents constituent des marchés florissants pour les marques du secteur. Cela se traduit par une forte demande pour les produits de luxe qui rivalise désormais avec celle des pays plus matures. Par exemple, en 2010, les consommateurs russes ont dépensé 5,7 milliards de dollars en produits de luxe contre 22 milliards pour les japonais et la Chine représente, à elle seule, près de 6% de la totalité de la consommation mondiale des produits de luxe.

De plus, les e-consommateurs de produits de luxe en Asie sont généralement plus jeunes que leurs homologues occidentaux. Ils sont donc plus friands de nouvelles technologies et ont un goût plus marqué pour les nouveautés. Ainsi, les réseaux sociaux jouent un rôle bien plus important dans le parcours d’achat en Chine qu’aux Etats-Unis ou en Europe. Et, même si Facebook et Twitter y sont interdits, ils possèdent d’autres équivalents tels que QQ, enRen ou Weibo pour jouer en ligne, s’informer sur les produits et donc les acheter. Résultat, les marques et distributeurs de luxe peuvent donc régulièrement lancer de nouvelles collections, de nouveaux produits et de nouveaux services pour satisfaire cette clientèle.

L’attrait pour les produits de luxe et le haut niveau d’utilisation d’Internet font, de l’Asie, le nouveau point de chute idéal pour toute marque ou tout distributeur de produits de luxe qui cherche à bâtir une présence électronique en Asie.