Tribune Lengow : e-Commerçant, un métier aux multiples casquettes

Si la vente en ligne se porte bien (57 milliards de chiffre d’affaires en France en 2014 selon la FEVAD), c’est notamment parce que la vague digitale qui s’empare du pays a offert de nouvelles opportunités d’affaires à une génération entière d’entrepreneurs débrouillards et ambitieux.

Ainsi, on compte déjà en France de nombreuses success stories dans le monde du e-commerce, comme Pecheur.com, Cdiscount, etc. Et ce n’est qu’un début.

En contrepartie, vendre en ligne est un métier devenu de plus en plus complexe au fil du temps. Pour tous les sites e-commerce, les problématiques de logistique, webmarketing, de paiement ou d’acquisition de trafic sont devenues des compétences à part entière, confiées à des spécialistes qui monnayent leur expertise en tant que prestataires de services ou en interne.

Par exemple, le big data est de plus en plus utilisé pour rentabiliser son site e-commerce mais les véritables experts sont encore peu nombreux, donc chers.

Avec 157 300 sites marchands actifs en France selon la FEVAD (Fédération du Ecommerce et de la Vente à Distance), le référencement de chacun de ces sites sur les moteurs de recherche est devenu un enjeu capital pour leur développement sur ce marché, où 95% des recherches en ligne passent par Google.

Pour parvenir à séduire les visiteurs, les sites d’e-commerce doivent redoubler d’efforts et nombreux sont ceux qui cherchent des revenus complémentaires.

Les gestionnaires de site e-commerce sont confrontés à un nombre important de tâches à accomplir pour vendre leurs produits.

Avant toute chose, les marchands en ligne doivent être capables de mettre sur pied un catalogue de produits attrayants, leur permettant de tirer leur épingle du jeu vis-à-vis de la concurrence. Ce sourcing implique à la fois des compétences de négociateur et d’identifier très tôt les produits les plus prometteurs. Chaque vendeur doit ainsi s’assurer de proposer des produits attractifs associés à des tarifs compétitifs tout en préservant sa marge.

Les produits du catalogue e-commerce doivent également être décrits en détails, correctement illustrés avec des prises de vue en haute-définition, etc. Bien vendre commence en effet par bien acheter, mais, ensuite, l’acquisition de trafic est l’un des gros postes de dépenses des e-commerçants.

Le référencement payant permet « d’exister » rapidement sur le Web mais représente un coût non-négligeable. La solution pour les vendeurs est donc de multiplier les canaux de vente pour toucher un plus vaste public, via les places de marché et les comparateurs de prix par exemple, tout en maîtrisant scrupuleusement les coûts d’acquisition.

En matière de logistique, les visiteurs doivent avant tout répondre au besoin de rapidité imposé par les internautes, et renforcé par l’essor du drive et des points relais. L’e-commerce a depuis longtemps fait sa place dans les habitudes des internautes, qui attendent désormais un service rapide.

En dépit des nouvelles directives de la loi Hamon, qui allongent les délais de rétractation et raccourcissent le délai légal de remboursement, les stocks doivent être gérés de manière à permettre un service irréprochable afin de ne rater aucune vente potentielle.

Ces facteurs de plus en plus complexes introduisent un important besoin d’analyse de l’activité. Avec la multiplication du nombre de sources de données, un e-commerçant a besoin de surveiller un certain nombre d’indicateurs pour tracer l’activité de son site, le positionnement tarifaire de ses concurrents, l’efficacité des opérations commerciales en cours, etc.

En termes de marketing et de communication, il convient également d’être inventif et débrouillard. Les budgets étant principalement investis en acquisition de trafic, la plupart des e-commerçants privilégient la mise en place de stratégies de fidélisation et/ou d’un service client attentif. Car il en va de la réputation des e-commerçants de bien gérer les problèmes éventuels !

Le SAV est crucial et peut avoir de graves conséquences sur leurs ventes. En effet, pour conserver une excellente expérience d’achat, les plateformes de ventes imposent aux e-commerçants un taux d’acceptation de commandes supérieur à 95% et une satisfaction client très haute. En cas de conflit, la plateforme prend souvent le parti du client et les frais de retour incomberont systématiquement au marchand, même si l’erreur n’est pas de son fait !

Évidemment, comme toute activité impliquant des développements informatiques réguliers, les e-commerçants devront nécessairement apprendre à manipuler (ou au moins à comprendre) le code source de leur boutique en ligne, pour l’actualiser ou le faire évoluer au fur et à mesure du temps.

Des agences spécialisées peuvent prendre le relais sur la partie technique, mais cela représente un coût supplémentaire à intégrer dans les marges.